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张良:泸州老窖营销需要因时因势而变

泸州老窖总裁张良201456在“清华酒业总裁班”的演讲中提到,现在大家最看好的是一限品牌企业的二线、三线产品,实质上是商家采用利润驱动、品牌驱动和需求驱动共同作用的结果。目前在高端受阻的情况下,一线品牌做二三线产品的相对流量要快,“这是一个市场的趋势,我们必须适应它。”

回应品牌放开质疑:适者生存

按照张良的理解,白酒产业和GDP发展一直正相关。在电子商务的冲击下,商业地产受到冲击,进而影响到整个房地产行业,不仅影响GDP,也影响到白酒消费:“房地产行业影响太多。另外,他认为,白酒量价都将会经历一个滞胀期,之后才会缓慢恢复过来。“在这轮竞争中,一定会有一大批酒厂垮掉”。

张良认为,白酒的销量正在萎缩,“这个萎缩大家应该感觉得到,因为消费几率减少了。当下白酒企业最重要的是活下来。不怕没柴烧的前提是留得青山在。所以,我们作为企业,适者生存是基本的法则,该变的时候你一定要变,这个‘变’当然不是突破底线的‘变’,这种变就需要我们模式的创新。”

在这场调整中,泸州老窖做出了诸多变革。20136月,泸州老窖智同商贸股份有限公司正式成立。这家公司由泸州老窖控股,多家企业参股,据悉注册资金20亿。商贸公司将股东的分散碎片化采购需求及资源化零为整,形成规模,从而促成资源的商业化。除了成立商贸公司外,2013年泸州老窖出了一些列新品。如,迎合年轻消费者的“泸小二”,“会唱歌的小酒”。

对此,业界有诸多质疑之声。张良表示,泸州老窖一直倡导“水性营销”,就像水在不同器皿中形状不同,泸州老窖的营销思维也是因时制宜做出改变。张良坦承自己看好一线品牌增加二三线产品,“但这个一定会得到很多批评,我也知道这个结果。“

张良的逻辑是,对于一线名酒,二三线产品的存在非常有必要。以五粮液(17.30,0.37, 2.19%)为例,1994年五粮液制定出“1+9+8”战略:集中精力把五粮液打造成世界级名牌,加上9个全国性品牌和8个区域性品牌。此后,五粮液因为多品牌战略进入快速发展时期。

“五粮春的广告做得特别好,‘名门之秀五粮春’。这句广告对五粮液是加分的,首先表扬了五粮液是名门。五粮春并不是对五粮液品牌的稀释。”张良说道。

与五粮液多品牌战略对比鲜明的是洋河的超级单品战略。洋河蓝色经典系列在极盛时期站到洋河销售额的80%。这种“超级单品”战略打造了业内津津乐道的“洋河神话”。张良认为,洋河的成功在于强大的执行力。“当一个企业的执行力达不到很高的时候,要实现一支产品产量很高,难度很大。”张良认为,现在的消费者在高端受阻的前提下,低端二三线产品的竞争,数量又庞多,消费者的需求又是多元的,在尊重渠道的推动力的同时推出相应的产品。

目前在高端受阻的情况下,一线品牌做二三线产品的相对流量要快,“这是一个市场的趋势,我们必须适应它。”他认为,这个适应是以消费者为中心,只有越多的渠道才能接触更广泛的消费者。“所以,要实现多渠道,就是要以渠道的利润作为动力,只有渠道利润的动力大,我们渠道广之后就可以以消费者为中心,消费者与我们产品的见面度、认知率,点对点的宣传才能有几何效应。”

张良表示,轻资产、重品牌、多杠杆是泸州老窖的经营策略。资产轻,品牌含金量重,然后通过品牌的优势,实现资源杠杆。“要实现资源杠杆,人才就是资源。”

销售区域越大越好是一个误区

在行业调整的情况下,渠道扁平化成为行业讨论热点,张良却对此表示怀疑。他认为,渠道扁平之后,会导致成本过高无法分摊,对于厂家来说,今明两年渠道扁平化可能是一个陷阱。

20039月洋河横空出世,在高炉家、迎驾贡等徽酒与五粮春的层层包围中,江苏洋河酒厂推出了蓝色经典系列产品,攻克江苏沿江八市。到了2005年,蓝色经典直取南京,当年蓝色经典销售突破2个亿,并且在全省内布局。2006年,洋河坐稳江苏市场之后,才开始进军全国市场,首秀河南。

在一般人眼中,销售区域越大越好。张良认为这种想法是一个很大的思想误区。他认为洋河的成功是聚焦战略的成功。“最开始几年,洋河聚焦江苏市场,把所有资源都放在这里,不仅实现了小区域高销售额,还实现了低成本的分摊。”

张良以诗仙太白为例,七八年前重庆诗仙太白计划走出重庆往全国发展。“当时我就下了个结论,诗仙太白往全国走的越快,死的越快。”最终,诗仙太白还是回归重庆市场。

不仅仅是诗仙太白,武汉地区的黄鹤楼酒厂很多年前也曾经想进军全国市场。张良对他们做出了告诫,“当时我也跟他老总讲,你不要盲目走出去。你应该聚焦湖北,先在武汉做成第一品牌,再往外走。黄鹤楼是地方的酒,武汉政府肯定相当的支持。”

“我们的经销商都想区域大。一些大经销商也有的很有钱,开口就跟我讲你同意我进军全国市场之后,我马上打一亿。我说我不赞赏。为什么不赞赏?我说你最终不是靠钱多,你要流动,钱都在这个地方不动就没有价值。”张良说道。

酒的电子商务还有一个比较长的路

在行业调整的2013年,白酒电商、o2o等等一些名词炙手可热。2013年双十一,白酒电商也加入了双十一大战。数据表明,酒仙网单日斩获2.2亿的销售收入,位列第一。而排名第二第三的购酒网、中酒网销售额均达数千万。

201311月,洋河成为首家涉水酒类APP的酒企,推出“洋河1号”。而到了2014年,白酒行业020成了行业第一大热点。319,酒仙网在北京举行了新闻发布会,高调发布了“酒快到”APP平台。320,宝丰联手买买圈与千家终端商,打造酒业020模式。张良指出,十多年前专家就开始研究类似的模式,从数学模型上来看它这种模型成立,对一般商品有它的适用性,但是白酒和其他产品不一样,有它独特的性质。“酒的现场消费具有太多的偶然性。酒是用来接待客人的,有些客人来打招呼,有些客人不打招呼。”不像服装,它的消费有一定的必然性和可等待性。

另外,白酒的配送成本比其他产品高。和服装等一些电商消费热点产品相比,白酒属于易碎品、危险品,需要过度包装。因此,他判定,酒的电子商务还有一个比较长的路去走。(新浪财经 顾国爱 郭金霞 发自北京)



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张良,男,生于196511,硕士,高级工程师,四川省白酒协会专家组成员,四川省微生物学会常务理事,四川省食品发酵协会副理事长。曾任四川轻化工学院讲师,食品工程系团总支副书记,轻工工程系办公室主任,


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