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未来十年白酒消费继续升级

白酒是一种特殊的商品,有其自然属性也有其社会属性。在人们的日常交往中,它还充当着情感交流和沟通媒介的角色,因此其需求的形成和变化不能单纯地从商业的角度考虑,更要注意研究其所包含着的诸多人文因素。

消费升级是大势所趋

如果要研究未来白酒需求变迁的趋势,以下几个方面值得予以特别关注。

首先,居民收入持续增加,消费结构的上移已成定论,白酒价格将会在一定程度内稳步增长。受益于国内经济的稳健发展,国内各阶层消费者收入在未来几年将继续保持稳步增长,消费水平将得到继续提高,表现在白酒消费方面,消费者会更倾向于相对优质高价的白酒商品。

另一方面,物价上涨导致原材料涨价,劳动力使用成本也进一步提高,激烈的市场竞争更会进一步加大营销投入,同时物流配送成本无疑也会逐步上涨,成本的增加必然会促使企业提高售价。由此可见,未来十年白酒价格升级仍将继续。即便是老村长酒、龙江家园酒这样的低档酒军团,也必须把产品升级以及与文章来源华夏酒报之相对应的价格升级当作未来两年一个重要的战略课题来谨慎考虑,否则,其境堪忧。

其次,未来社会各阶层的购买力将决定白酒主流价格带的分布区间。

时下业内比较流行的观点是:一个以中等收入为主的中产阶层正在迅速崛起,高档白酒的需求量将进一步放大。未来五年白酒消费持续多年的高、低两端消费大、中档消费小的“哑铃型”结构将会发生改变,向着“两头小、中间大”的“橄榄型”方向发展,200~500元之间的中高档白酒必将迎来更大发展机遇。

笔者认为这一观点尚存在诸多有待商榷之处。因为它的提出是建立在未来中国中产阶层消费崛起的基础上。而这一根据本身就存在着极大的争议性。未来五年到十年的中国,真正意义上的中产阶层能否崛起,又究竟在国民结构上会占有多大的比重?这些问题至少从现在来看依然存在太多的不确定性。

只有存在足够的支撑性条件,让我们明确地判断出未来中产阶层的崛起,这一观点才会真正地让人信服。显然,现阶段这一趋势还不是太明显。

100~400元将成主力价格区间

那么,未来究竟哪个阶层在国民结构中的占比最大呢?

中国的现实情况是,一方面国民整体消费能力有所提升,另一方面城乡消费存在不小差距,而且在短期内得到解决的可能性不高。因此,未来五年到十年,占据国民总数最大比重的,不会是中产阶层,而应是中低收入阶层。

在这一趋势之下,未来五至十年的中国消费者市场将向奢华和省钱两个背道而驰的方向挪移。在奢华模式中,消费者会不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务;而在省钱模式中,消费者却又尽可能地寻找低价、高品质的商品。

下一阶段,中国酒如果想续写上一个十年的辉煌,就必须找到二者之间的平衡点,以“一流的形象,二流的产品,三流的价格”为主要识别特征的产品去满足消费者的需求。结合当下的社会经济发展态势,再综合考虑通胀等一系列因素,笔者认为,未来十年内,中国白酒的发力点机会将会更多地存在于100~400元这个区间。此外,由于国民收入水平的两极化,奢侈品白酒将会在未来十年获得更多的生存空间。

其三,在消费能力多层次,文化多元化的趋势之下,中国白酒的各主流价格带在不同的区域会有不同的表现。

鉴于中国市场发展高度不均衡,中国各区域的经济发展水平也参差不齐。但随着国家政策逐渐向内陆和西部倾斜,未来这一状况可能得到一定程度的改善,但发展平均化的格局只能寄希望于一个很长的时间段,短期内难有大的突破。

各区域经济发展的不均衡性,决定了消费者购买力的不均等和消费需求的差异性。另外,地域文化、消费文化的多元性,也会导致酒水产品结构和价格的多层次性。这就要求一些全国性的酒企,在产品结构和定价策略上必须因地制宜,以满足不同区域消费者的需求。

区域市场的不均衡,对于很多二线品牌来说,也是异地市场扩张的好机会。因为在进入新市场的起步阶段,区域消费的差异、价格的不透明,可以通过适当更换包装、拉高单品价格、战略性产品和运营型产品同时推进的方式,来弥补前期巨大的市场投入。



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中国酒类营销咨询领军人物

安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长

北京方德智业国际广告有限公司创始人

兼任《华夏酒报》《糖烟酒周刊》《新食品》等媒体营销专家

 十年磨砺,跃显锋芒,先后出版《第三种品牌》


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