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让白酒的舞步不再“蹒跚”

白酒品牌的年轻化、时尚化是个老生常谈的问题。但是,我觉得2013年之后,白酒从业者将会无法回避。

作为一种全球稀缺资源,作为历史赐予我们的宝贵资产,我们没有理由不去爱护中国白酒。酒是陈的香,但并不意味着白酒一定要以沧桑、风霜的面孔示人。白酒的根在历史,但未必非得穿上长袍马褂,逢人便“倚老卖老”。如果白酒不能呈现新的形象,漫步于年轻化、时尚化的舞台,那么年轻的消费群体会主动地、持续地消费吗?

白酒行业一直以来活在自己的世界里,任外界风云变幻却视而不见、充耳不闻,依然故我,这份“淡定”真可谓“了得”。

然而,时代在变,观念在变,你不融入,你不“随波逐流”,就很可能会成为时代的弃儿。所以,白酒需要与新一代年轻人一起变。而要做到这一点,就必须明白现在的年轻人在想些什么?

尽管主流论调一直对个人主义强烈抨击,但个人主义在8090群体中已然散播开来。新潮精致的国外服装杂志,人头攒动的夜总会和时尚娱乐会所,彰显西方价值观的好莱坞电影,圣诞节、情人节等西方节日,典型的西方管理风格的公司……这些个人主义浓厚的西方生活方式,业已成为当下年轻人狂热追求的目标;

与他们的父辈相比,现在的年轻人渴望拥有更多的财富,并为此而孜孜以求。他们渴望新鲜,追求刺激,他们不允许任何东西成为他们美梦成真的绊脚石。;

别试图改变“我”,别试图教育“我”,只有感动“我”,“我”才会爱上“你”;

崇拜偶像,却谈不上有品牌信仰;

别指望他们安分下来,他们的脚步拒绝停留……

而关于这些,白酒究竟了解多少?又做了多少?

在时尚化方面,文章来源华夏酒报国际同行们称得上是榜样。洋酒来到中国,并没有入乡随俗地走“酒是陈的香”这一传统路线,而是大打“时尚牌”,紧贴时代价值观。比如,芝华士在其广告片《活出骑士风范》里,就对现代“骑士风范”作出了全新而又精彩的演绎,极好地诠释了现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度四个价值观,一举赢得了广大年轻消费者的赞誉。

如今,在年轻人看来,洋酒就是提升自己生活品味的象征,而白酒的“举杯邀明月,对饮成三人”已成沧桑老人的月下孤饮。所以,在酒吧、KTV、俱乐部等新兴的酒类消费场所内,处处是洋酒品牌的性感身姿,却绝少看到白酒“步履蹒跚”的舞步。这也不奇怪,难道你要让这些潮男潮女们,在震耳欲聋的“雷鬼”节奏里,学古人一样猜拳行令吗?

一直以来,白酒品牌在事件营销传播上喜欢往大气、恢弘的国家或社会大事上靠,如此一来,其形象是正统了,也大气了,但却给年轻族群以一种过于正经,过于严肃的刻板感觉,让他们觉得亲近不得,也不愿亲近。

所以,白酒在品牌主张时尚化的同时,传播活动也必须随之时尚化,在引导价值的同时要注意借助品牌传播营造相应的精神氛围,借以感染消费者并最终赢得消费者。

时尚往往意味着一时的流行,“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,那么白酒走品牌年轻化之路有风险吗?我认为,这种担心其实完全没有必要的。

轩尼诗成立于1765年,人头马始创于1724年,马爹利则是于1715年创立……他们的历史不悠久吗?可如今这些洋酒品牌,仍保持着旺盛的品牌活力,从没褪去时尚。流行是会变,但流行的根本却不会说变就变,这其中总有规律可循。随流就势,紧跟住时代的脚步,应时而变,那么白酒的年轻化、时尚化之路就会一直走下去。《华夏酒报》



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中国酒类营销咨询领军人物

安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长

北京方德智业国际广告有限公司创始人

兼任《华夏酒报》《糖烟酒周刊》《新食品》等媒体营销专家

 十年磨砺,跃显锋芒,先后出版《第三种品牌》


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