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林枫:酒业“人刀肉”的思维模式

行业下行,已成为酒行业的客观现实,下行周期的持续纵深近乎共识,在不确定的环境下,行业悲观的情绪愈加浓厚。如何应对不确定,如何抵御行业的冬天,成为行业普遍关心的话题,新理念、新模式稍有风吹草动,舆论关注就会蜂拥而至,今年春糖会的OTO热潮就是如此。未来不是基于事实,而是基于假设和认知,如何在艰难的环境中走向希望的未来,找到以实现弯道超车变为行业黑马的机会,关键是构建合乎逻辑的思维范式、思维框架。以此为背景,本文介绍一下“人刀肉”的思维模式,这个思维模型是帮助企业决策者在相对宏观的层面上建立一个抵御行业变迁的认知框架。

在“人刀肉”模型中,“肉”指的是行业容量、行业蛋糕,“刀”是经营模式,“人”是用刀的“组织模式和管理模式”。

白酒营销

先说“肉”

熊晓鸽所在投资公司IDG,有个著名的投资原则“我们只赚趋势的钱”,雷军说“我要做一头幸福的猪”,因为“台风来了,猪都能飞上树”,说的也是趋势。酒水行业的过往十年,以中国入关和朱镕基的财税改革为前奏背景,以03年胡温的国进民退为开端,以权贵资本化为内在玄机,以四万亿投资为中途助推剂,白酒行业迎来了黄金十年,仅白酒这块“肉”就从不足千亿规模快速膨胀为5000亿规模。

而从今天看未来,过往好光景下的条件在消失,新时代的条件在形成。我们还无法从新环境中看到有利于酒业这块“肉”持续放大的可能,相反,新的限制性环境对将会消减这块肉的规模,行业将难以避免萎缩,这一点我们要理性看待。

这块肉,又细分三块,第一块是带有寻租消费特性的政务消费的肉,第二块是商务消费和富人消费的肉,第三块是普通民用消费的肉。第一块肉在快速消减,和君测算这块肉,从行业销售额上整体占比在30%左右,但是在利润占比上超过整体的50%,这是行业感受到痛点的地方。第二块肉——商务和富人消费仍将持续,这群人在具备购买力条件下有种炫富动机,这是社会演进过程中的规律,中国社会还没有越过这个阶段,所以这块肉仍有增长空间。第三块的大众消费,成为行业共识下的“唐神肉”,未来仍有增长空间,这块肉2015年之后值得期待,这涉及到整体中国经济形势的判断,但是这块肉的切割成本将会大大增加,没有将“刀”磨得更快或者换更先进的刀,这一轮抢夺中传统强势酒企被边缘化的可能性将会大增。

再说“刀”

产业周期上行、肉在放大的过程,企业都在忙着跟上行业大势分肉,战略首要原则是“成长”而非“竞争”,肉在停滞或者萎缩的过程,企业需要向对手抢肉,战略首要原则是“竞争”而非“成长”。既然竞争,就涉及到竞争模式,即经营模式的创新问题,这是企业的“刀”。

关于“刀”有个描述很精到,是说“百年企业,秘而不宣的事实是,它们不是产品的生产者,而是产业链中关键资源的有效组织者”。所有经营实现突破的模式都是在产业链中关键资源做有效组织,2000年的口子窖找到了酒业的关键资源“餐饮终端”以及有效的组织方式,它就成功了,2005年的洋河找到了当时酒业的关键资源“企事业单位”以及有效的团购组织方式,它就成功了。今天的酒业关键资源在哪里?又应该如何有效组织?这是我们找到刀的逻辑。

从已有的有效实践来看,有两把刀可以帮助企业实现弯道超车。第一把刀是“超终端”,第二把刀是“社区化”,前者属于渐变性创新,后者属于颠覆性创新。

第一把刀超终端的背景有两个。一个是基于中国社会人情原乡的文化传承,各个地方都有社交圈子,无论是基于行政化导向的泛行政组织(县乡区域的基层干部、)还是基于社会化需求的民众组织(同学会、老乡会、商会),都是以“信任”为纽带自然状态下的组织,如何找到在中国广泛存在的圈子并有效的组织起来,就是超终端要解决的问题,这个问题的解决能够让企业在政务消费衰退、商务消费可期的背景下实现经营突破,2013年杜康在河南市场的实践证明了这种模式的生命力和爆发力。但是需要注意的是,有人将超终端等同于升级版的团购模式,这是不对的,因为一旦将每个圈子中核心人变成“交易导向”的团购客户,这个圈子的资源就会成为公开资源,从而竞争成为红海,超终端的关键在于将信任资源和圈子关键人变成“组织者”而非“交易者”,并依此将圈子资源“私有化”,建立竞争壁垒,形成护城河。

第二把刀“社区化”实质是通过移动互联的手段直接将消费用户组织起来的方式。2013CCTV年度颁奖现场雷军、董明珠十亿之赌刚过去一个季度,结果就基本揭晓,小米不用五年,只要三年就可以轻易超越格力,根据小米第一季度的出货量,2014年小米可以超越700亿的规模。小米模式本质不是“专注极致口碑快”七字真经,而是通过直接将消费用户的有效组织,绕开渠道和消减广告费,通过消费者的参与直接改变了两百年来的产业结构和成本逻辑,这种经营模式具有强大的颠覆性,并将被大多数传统产业所模仿和借鉴。和君咨询在2013年下半年开始为一个小规模的地方酒厂进行“小米式的社区化改造”,2014年销量将会翻番增长,2014年对这种模式感兴趣并准备付诸实施的厂家骤增。移动互联时代的社区化必将成为一把横空出世的刀,从而让传统产业的竞争格局出现不确定的变化。

互联网的出现,让企业在经营模式和管理模式创新方面具有新的可能,但这是“刀”的范畴,不是“肉”的范畴,它无法让“肉”变得更多,只能在竞争方面变的更加敏利,从而切割更多的肉的份额。

再说人

前面说的“肉”和“刀”,能否为具体的企业所借鉴,并兑现为生产力和最终的财务结果,关键在于用刀的“人”。这里的人是抽象意义上的企业的组织和人资,刀不同,人就要换。不换脑袋就换屁股。

超终端是运营性和渐变性创新,对于企业属于旧城改造,相当于刀的形态没有变,而刀刃磨的更快,所以用刀的人可以仍是原来的人,但是需要进行组织流程和结构的局部优化,需要对原有的业务队伍进行技能培训。

社区化属于结构性和颠覆性创新的范畴,对企业属于再建开发区,相当于换一把新的刀,所以用刀的人需要更换,在企业内部进行组织分离,挑选企业具有激情的老将领衔新业务,而且企业一把手要亲自参与。

企业的成长过程,经营是目的,管理是手段,当经营模式变化了,企业的组织和管理模式就要跟着变,要合乎节奏可以配套,如此企业方可持续成长。本段谈及的“人”就是这个范畴。

有人说行业2014年可以探底,而根据政经演变,行业探底和探底走低的周期判断为时尚早,中小企业将面临的不是发展问题,而是生死问题。大中型企业面临的不是再创新高问题,而是不被拉下马的问题。2014,产业周期和互联网新业态双重冲击之下的中国酒业,面临巨大的不确定性。快速创新、减少试错,关键在于树立正确的思维范式,并在这种范式的指导下进行企业内部资源的再分配,并找到正确的方向好路径。我将会在随后的一段时间给业内朋友分享一些行之有效的思维范式。

 



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林枫,长居上海,互联网产品营销专家。百度百科互联网营销第一人

个人履历:

2007-2010年先后担任百度济南营销中心网络营销顾问,市场营销部门经理

2010-2011年担任济南泊舟网络技术有限公司网络营销


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