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自建网络社群难当营销大任

    

独特咨询  王伟设

近来看到某些网络社群营销模式的报道,如茅台不老红保健酒,绍兴黄酒等用此模式获得了一定的初期效果,但是深入研究发现这种模式不具有广泛推广的意义及价值。主要理由如下:

一,网络社群的个性特征约束。社群属于以共同爱好为纽带聚集的小众化社交群体,其有限的个性消费需求与企业的市场目标需求差距巨大,企业从社群可获得的销量极为有限。

二,网络社群的传播效率约束。主要原因是受到社群圈层的个性化隔离,即便是靠人脉打通了隔离其传播也只有一次,不会有二次传播的。所以,企图利用病毒式传播实现信息的广泛扩散也是不可能的。

三,网络社群的成员规模约束。研究发现当个人群超过百人社会群超过几百人,这个群就会另立门户分化瓦解,因为一个群只能有一个领袖或一个核心,所以社群营销无法突破成员规模的增长瓶颈。

四,网络社群的信息容量约束。自媒体带来了信息灾难,每个人在制造信息的同时也被海量的信息淹没。因为信息传播被每个人的“免打扰功能”阻断,每个人阅读到的信息量极为有限。所以必然限制了社群的营销推广功能。

综上,社群为平台的网络营销模式只适合个性的、小众化的、高利润型产品。即便如此,要想做到一定的规模,也必须将自建的小众化的社群链接或植入到社会化的大众生活网络平台,否则也是难以持续的。


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