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号脉酒水运营商

    

和君咨询高级咨询师  马涛

新常态下,酒水行业已经发生重大变化,尤其是政策和技术的变革,以及因而引发市场经济环境、社会环境的巨大变化。酒水运营商的生存状况与未来发展趋势会发生变化吗?答案是肯定的。

酒水运营商的战略发展环境之变

新常态下,外部环境的变化有三个方面:

一是产业环境下行。过去行业上行是因为经济向好,每个人的收入都在增长,酒水企业的发展也非常迅速,那时,整个行业就像气球充气一样呈现“扩容式增长”。但伴随经济环境恶化,系统性改革催生政风趋紧,并伴随经济调结构的各项措施,导致经济增速放缓,过去的“喝酒不买,买酒不喝”的畸形消费模式正在改变……最后导致产业发展速度降低。调整以来,呈现为“收缩式发展”的状态,对于行业长远而言,收缩也是发展,因为消费结构趋于可持续性。

春江水暖鸭先知。行业不好,运营商最先知道,而且也承担最大压力。对酒水运营商而言,行业冬天现金流是最重要的,因为一旦产品滞销,资金成本加大,必然导致企业经营陷入困境。

二是技术环境变化。移动互联网正在改变着商业逻辑,也许会彻底性地改变商业逻辑。过去商业旧时代遵循的“赌博链条”——企业根本从未拥有用户:研发一款产品,象征性地做一些局部市场调研,然后开始投入厂房、原料、人工,营销环节还要投放广告、寻找经销商,最后产品上市以后能否热销并不知道,用户在哪里不知道,用户喜欢什么也不知道……移动互联时代的不同之处是,企业可以真正有面对面与消费者在一起的机会,用户与企业平等地交流,而不是自上而下地进行宣贯——这也是“定位理论”在移动互联网时代失效的原因。大众时代已经过去,分众时代来临。

三是消费环境变化。如果说,网络技术改变了商业的基础而改天换地的话,那么消费习惯的变迁重塑了商业世界的内核。互联网的出现,改变了商业社会“人群流量”的分配原则。从过去基于“位置、位置还是位置”的商业地产逻辑分配流量,到如今基于“口碑、口碑还是口碑”的消费逻辑进行流量分众聚合。于是,产品好不好,不再是“专家说了算”,而是“邻家女朋友”说了算;不再是广告怎么说消费者就认同,而是看朋友圈里得了多少个赞——如果消费者已经放弃了促销广告、厌倦了终端陈列、对终端老板娘的推荐避之唯恐不及,酒水运营商还会有好日子过吗?

向资源整合商转变

在过往行业突飞猛进的十年中,运营商把更多的精力和投入放在开发产品和经营渠道上,这是酒水运营商最难被厂家取代的地方!这几年,随着厂家组织能力的提升,伴随渠道扁平化、管理精细化,众多酒水专业运营商已经开始感觉到危机。当厂家与消费者可以通过移动互联平台实时互动,当厂家与用户之间的距离渐行渐近时,酒水运营商怎么办?

构建互联网时代的产业链生态圈

户外服装品牌“探路者”的运作非常成功。今年年初,通过上市公司增发,探路者投资了新加坡知名在线旅游公司、国内户外门户第一网绿野网、极地探索旅行服务品牌“极之美”等。一家服装公司为何花费重资投资互联网呢?答案不言自明。探路者通过投资互联网社区、专业的旅行服务平台等,目的正是要打造围绕户外用户的“产业生态圈”,从而完成从卖产品向卖服务,到提供“用户全程体验的产品生态系统”,实现一站式一条龙服务。

酒水企业也应如此。本质上来讲,互联网时代,谁离最终用户近,谁拥有最终用户多,谁就拥有竞争的主动权,无论在资本市场还是产品市场。

做产业链关键资源的有效组织者

传统运营中,酒类企业受制于思维、管理能力的问题,无法涉及到各个区域的消费用户调研和运营,但是酒水运营商则能够借助地域和管理优势完成对消费者的近距离服务。在互联网时代,一切企业争夺的关键资源不再是渠道和传播资源,而是用户。

所以,在新时代下,酒水运营商要围绕用户,满足用户,并完成对产业链中最关键资源的有效组织,这是酒水运营商的最佳定位。否则,就会被滚滚行业洪流所吞没。

品牌运营能力是酒水运营商亟待提升的能力

过去的运营商,概念仍然是停留在“渠道”上,因为极少有运营商能够独立完成品牌创意、定位、设计和传播、塑造,而更多是处于“品牌买断商”的角色——企业承担关键部分的品牌工作,剩余品牌外观设计、打样、包材采购等工作由酒水运营商完成。

总之,酒水运营商是行业快速发展的受益者、产业发展起伏跌宕的见证者和先锋理念的践行者,但他们大部分尚未经过接班传承,还处于创业一代。面对行业挑战和社会环境变迁,运营商应积极适应新环境新常态,寻求新的发展方向和定位,提升抗风险能力,构建独特的价值,才能立于时代潮头。(发表于《东方酒业》20157月刊)



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