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不要让封藏沦为一种过场

    

/欧阳瑾

封藏大典作为白酒行业里的一项盛典,这几年抬到了很高的位置,因其具有浓郁的行业背景与时代背书,看作是对传统酒文化的一种弘扬,对“酒魂”、“酒道”、“酒礼”的尊重和再发现。尤其是一些大企业一直坚持在做,还有很多中小白酒企业每年也陆续举办,但大多都流于形式,并没有在社会上引起太多关注,也没起到实质性的行业影响。很多人力、物力、财力的投入,因为没有创意和经典的主题,反而让封藏沦为一种讲排场的过场。

封藏大典真正引起行业性的广泛关注还是在2012年,尤其是在定制酒概念的包装推动下,看作行业创新突破的一种创新性尝试。特别是“泸州老窖”每年举办的封藏大典,在行业形成了一股旋风式影响,使之成为封藏大典的标杆。一时间,封藏好像成了这个行业的一个时髦话题。此外,取得空前成功的还有洋河股份举办的“洋河梦之蓝”封藏大典,推动白酒行业进入了一个品牌体验的新时代、消费者沟通的新时代、定制营销的新时代。

但是,当前封藏大典在很多企业中已跟风成景。据统计,2013年以来,借封藏大典推出封坛定制酒的白酒企业就超过80家,各种名目繁多的封坛活动已经让消费者眼花缭乱,无所适从,且这种大花费的大排场,并未给企业的销售和品牌力带来多大的改观。因为标杆已在,跟随无功,概念浮华之下,媒体头条高扬之外,并没有金玉其中,反而极大弱化了活动的意义。

 笔者认为,在当前深度调整期,要想让封藏大典这项行业盛典走得更远,让行业走得更稳,必须赋予她优秀的创意、新颖的品牌内涵和独特的商业模式。同时,企业花同样的钱,只要契合企业本身优势与特质的需要,除封藏大典外,创新性地开展一些更有意义的行业或跨界活动,会更有行业价值和现实意义。笔者拟从以下几个方面抛砖引玉,希望能给白酒行业提供参考。

强化历史与诉求文化要有新道

一般来说,封藏大典的举办是为了企业的品牌提升,具有产品销售和消费者沟通的职能,参加人主要是政府领导、行业专家、媒体、经销商等,有点行业圈子自娱自乐的味道。活动大多在厂区内就可以完成,“舞台化大典+会议式论坛+厂区参观”已成为封藏大典活动标准配置,典礼当天会成为企业甚至于当地的一个重要节日。但至今为止,除了“泸州老窖”与“洋河”等少数企业外,很少有给行业留下深刻印象的封藏大典出现。

“泸州老窖”的封藏大典之所以具有标杆性,至今无法轻易超越,关键在于“泸州老窖”的封藏大典已经成为一种系统,其深厚的文化沉淀与坚持构建,已经成为“泸州老窖”品牌文化不可分割的一部分,专注的探索已经成了企业大厦中的砖瓦或支撑木,浑然一体的感觉,让外人看来没有做作感,一切似乎都是水到渠成。而我们行业中很多企业的封藏大典,仅仅弄成了企业自娱自乐的节点,或者与经销商聚合的变相会议,开了即忘了,没有让这样的大投入为企业形象或品牌推广带来系统性的提升,这就得不偿失了。

笔者认为,如果没有优势与资源,何不跳出封藏的窠臼,深挖产品地域、历史、文化,做出一个以品牌、产品为支点的、富有新意的节日或活动呢?

例如,在强化历史方面,可以组织学术部门参史修今,在某一领域卓有建树,使之成为企业的标志性符号;在文化诉求方面,可以联合文联举作协办一些诗酒文化赛事,让文化传播可触可感,变成企业鲜活的传播机遇。如果能够设立冠名基金更好,这样可以连续操作,使之成为自己不断提升与传播的平台。比如,产于老子诞生地河南鹿邑的宋河酒业,一直以老子文化为品牌背书,每年在老子诞辰日,当地都会举办盛大的老子文化节。企业若恰到好处地加以利用,或者邀约世界性的道德经学术研讨,在节庆期间将品牌信息与老子文化巧妙结合,针对当地消费者和到此旅游的老子文化爱好者举办体验性的互动,影响力会远比举办一场封藏大典大得多。比如汾酒源远流长的杏花村诗酒文化,太白酒张口即来的诗仙文化,杜康酒耳熟能详的酒祖故事,都是很好的企业支撑。我们不要凭空说史,而要赋予时代性、现实性、可感性的主题活动,这样的活动肯定也比单一的封藏更有说头与看头。

弘扬酿造技艺  在行业中倡导传承和创新

酿酒是传统技艺,年份酒是一个酒企实力的展现。酒是陈的香,我们在看古代小说或者电影的时候,来了客人以后,大多数主人会拿出家里储藏很久的白酒来招待客人。古代皇帝更是举办隆重的封藏仪式,并打造专属储酒基地,以此宣扬皇权的神圣。从这个角度上看,储酒更是一种文化仪式。现在的封藏大典代表着对酿酒文化的崇拜,对美酒的敬畏。所以说,传承创新酿造工艺,封藏大典是一种最有说服力的展现方式,因为封藏的本质就是遵循传统酿造工艺,推动产品升级,创造产品价值。

消费者质疑的是,在封藏大潮下,不管有没有特色,不管建厂几年,有没有足够的原酒储备,酒企一窝蜂的去封坛,这纯粹是企业的炒作行为,目的是赚取消费者的眼球,活动最后,非但没把传统的酿造工艺呈献给消费者,还失去了消费者的信任度和好感度。

因此,对于缺乏传统酿制技艺传承和时间沉淀的酒企来说,可以根据企业实际情况将封藏大典搞成非政府的、但一定是权威的行业竞技大赛,这种活动一旦形成品牌,企业的行业话语权在无形之中就能形成,自身的品牌与行业倡导的主张更有影响力。白酒的酿造技艺,因为风土有别,技法不一,导致风味大千,是一个谜一样的未知之魅,非常值得企业去探索去发现,对行业绝对是添砖加瓦式的贡献。

擅长包装审美的企业,可以联合业内业外的机构,组织富有创意的企业举办论坛或擂台,把好而美的设计理念用到行业设计中去;擅长品牌传播的企业,可以邀约行业中做得最好的几家企业横向交流,切磋案例分享经验,对行业滞后的传播思想也是很好的促进与鞭策;擅长市场营销的企业,可以广发英雄帖,邀约与分享各自的看家本领,让这一活动成为行业的营销智库。总之,只要可以让行业更好发展与进步的活动,让消费者更好了解白酒,树立好感,于企业与行业都是功不可没,而不必都去做大同小异的封藏。

重视消费者的品牌认知与现场体验

封藏大典,可以说是白酒行业迎接消费者主权时代、体验经济时代的一种探索性选择,也是酒文化旅游与企业生产经营活动高度融合的一种最佳体验。苏酒集团董事局主席张雨柏就说过,“旅游也是一种生产力”,这也是对“洋河”封藏大典的一个最佳注解,消费者可以通过封藏大典零距离地感受企业的底蕴和实力,见证不同凡响的历史时刻。

如今正处于互联网时代,我们每天唯一不缺的就是信息,对白酒消费者来说,最有吸引力当然是对白酒产地生态文化、酿造工艺的直接体验了。所以,如果举办一场封藏大典不一定会成为经典,那酒企何不跳出封藏的概念,干脆扎扎实实做消费者的品牌体验呢?例如“宋河”近几年所做的文化工业游,从老子故里文化景点到生产厂区的酿造、储存、勾兑、灌装等一条线的体验和感受,每年一万多人的接待量,切切实实培育了大量的“铁粉”,不失为一个“花小钱,办大事”的典型。还有一些企业虽然做了旅游观光体验,但没有形成具有自身独特风格或主题的标志性品牌活动,这种不痛不痒的尝试,火候不到影响力自然就不深远。

总之,如今整个行业正处于深度调整期,不管是行业专家,还是厂家经销商,都会对白酒发展前景有不同程度的迷茫,似乎面前被一团迷雾遮住了双眼。正是对未来的不确定性才导致了诸如封藏大典这种活动的盲目跟风。跟风制造新闻话题、博取媒体版面,同样也给行业和企业带来了不可预测的负面效应。在笔者看来,与其土豪似的烧钱发狂,不如潜心品质,修炼内功,同时开展一些不同的、更有意义的活动,展现在消费者面前的,定会是一个真实的、充满情怀的白酒行业。

千万不要让封藏沦为一种过场!(发表于《东方酒业》20156月刊)

 



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