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王延才论酿酒行业的发展态势和问题

中国酒业协会理事长王延才在323召开的2014中国国际酒业论坛上的发言中表示,各项数据表明,2012年下半年以来,行业受到宏观经济环境、三公消费限制等因素影响,酿酒行业以往超高速增长势头有所减缓,行业进入深度调整期,但不同酒种也呈现出各异的发展特点。

白酒行业经过过去10年的高速增长,在消费、生产、流通等方面积累了大量问题和矛盾,产业调整是其必然。无论主动还是被动,变革已经是行业的必经之路:高端白酒消费信心受挫,需求发生明显变化,必须要寻求新的定位;其他酒种的冲击,消费者口味的变化等,对白酒产品提出新要求;团购、定制等营销模式受阻,开发新渠道、加快流通、扩大消费迫在眉睫;产能扩大与市场需求放缓的矛盾已经形成;中低端白酒放量,价格竞争不可避免。同时,白酒产品市场竞争秩序混乱,税赋不公平;假冒伪劣、虚假宣传等现象对整个白酒行业的诚信造成极大影响和损失,维护产业安全、健康发展已经迫在眉睫。

针对上述问题,协会一方面积极努力,为政府相关部门献计献策,力争营造白酒产业公平的竞争环境,另一方面,在行业中大力推广以品质诚实、服务诚心、产业诚信为核心的中国白酒3C计划,,目的就是集产业、政府集体智慧解决重点问题,确保白酒产业健康、安全、持续发展。欣喜的是,业内许多骨干企业,在压缩产能、放缓增速、调整产品结构、开发新的消费群体和创新市场运营模式等方面已经大胆探索,做出了许多变革之举。

啤酒行业2013年整体形势良好,市场集中度进一步提高,盈利水平稳步提升。在我国酒行业中,啤酒行业是集中度最高的,目前五大集团市场份额已接近80%,通过充分的市场竞争和行业整合,集团优势已经非常明显,行业竞争格局逐步形成。随着市场的日趋成熟,未来品牌、品质层面的深度竞争将逐渐取代资本力的竞争。同时,在逐渐进入大市场、大集团良性竞争的形势下,预计行业未来整体盈利水平将逐步上升。

葡萄酒行业在经历前几年的快速发展后,从2010年起开始出现下降的趋势,2012年、2013年形势更加严重,出现全行业产量、经济效益下降,个别主要企业亏损的局面。究其原因,除宏观经济影响、进口酒的冲击、三公消费受限等外部因素外,行业自身存在的问题也不能忽视,主要问题有:产品结构、性价比不合理,产品基本定位都在中高端,忽视了佐餐酒的发展,不符合产业实际情况和现有的消费市场需求;酿酒葡萄基地建设冒进,缺乏对本区域内的基地进行科学的研究和区划,造成酿酒葡萄及产品缺乏产区个性与特点,使得产区缺乏核心竞争力;市场推广模式和本土葡萄酒文化建设滞后,缺乏品种和档次的细分,仅靠品牌和概念,不贴近消费者,无法适应现有的市场发展和消费者需求等。协会根据市场的变化和产业面临的问题,以技能培训、技术交流为手段,提高葡萄酒酿酒水平。同时,加大力度促进我国国产葡萄酒的市场推广,组织企业参加国际葡萄酒展,积极与国际院校和企业进行技术交流,在提高我国葡萄酒发展水平和市场影响力方面进行探索。

黄酒行业在2013年保持了一定的增长速度,在产量、经济效益和利税等各方面都有不同程度的增长,虽然也受到社会大环境的影响,但由于行业小、基数低,影响范围与其他酒种相比,还不明显。黄酒发展缓慢有多方面的原因,其中重要原因有以下三点:1、行业集中程度较低,在黄酒行业中大型企业还不能有效的影响、带动行业及市场的走向;2、行业整体的机械化、自动化水平较低,成本压力大,很难尽快实现企业的改造、转型升级;3、黄酒产品市场竞争力比起其他酒类产品,品牌的市场影响力明显不足,市场扩张缺乏力度,黄酒的消费市场始终在江浙沪地区徘徊,难以出现突破性的进展。

酒精行业2013年增速回升,各项经济指标也有所好转。农产品增值税进项税额核定扣除办法在2013年对行业产生了明显的积极作用。新的核定扣除办法解决了行业多年来一直呼吁的以前酒精生产企业原料进项税13%和酒精产品增值税17%之间的不一致问题,有利于规范的大企业,对规范行业市场环境有积极的作用;从一定意义上,也促进了消费税的征收。新办法取消农产品收购发票的抵扣功能,改按纳税人每月实际耗用的农产品数量来确定当期可抵扣的进项税额,堵住了虚开农产品收购凭证、多列进项等偷税骗税的漏洞,降低了生产企业的税负。新的增值税办法实施以来,酒精行业2013年全年累计应交增值税为18.15亿元,同比减少了11.42%,对行业发展起到了推动作用。

中国酿酒产业经过近十年的高速增长,消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾,在近一年多集中显现,产业深度调整已成必然。在这一轮行业深度调整中,正确分析形势,树立产业、企业发展信心是重中之重。而重建酒业信心,我们认为:

首先要有消费自信。酒是一种嗜好性饮品,更是一种具有社会属性的精神文化消费品,或者说是一种以满足人们心理感受为主要目的的感性食品。因此,酒饮品在消费者的生活中占有重要的地位,有着广泛的消费群体和深厚的社会基础。因此,我们要有信心,消费者对酒类饮品的精神需求没有变,对酒的传统消费习惯没有变。

二是要有文化自信。源远流长的中华文明长河中处处有酒的身影,随着人民生活水平和物质、精神文明的不断提高,消费者对酒文化品位的要求也越来越高。尤其是我国传统白酒所体现出的传统性、民族性、文化性等方面的深厚的历史积淀和文化内涵已经成为其产品价值的重要支撑。中华文明中深厚的酒文化必将推动、引导、重塑行业的深度发展。

三是要有品质自信。建国以来,我国的啤酒、葡萄酒经过几十年的发展,几代人不懈的努力,如今不论从工艺还是生产现代化都达到了世界先进水平,啤酒产量连续多年世界第一。我们的黄酒酿造历史可以追溯到商周时期,我们的白酒更是人类社会最早的蒸馏酒,还是世界上工序最复杂、生产周期最长、生产成本最高、参与酿造微生物最多、风味最丰富的蒸馏酒。近几年,由协会组织,行业名酒企业、国家科研院校共同参与的中国白酒169计划项目成果显示,白酒是健康因子含量最丰富的蒸馏酒。所以,对待我国的酒类产品品质,我们应该有足够的自信。但我们应该清醒的认识到,消费者对白酒产品和文化的认知、认同度还很低。造成这个局面,主要原因是我们行业自身存在严重的问题:一是企业社会责任的践行不够,在产品品牌建设和酒文化传播方面,存在大量的虚假宣传和伪文化现象,消费者对此逐渐产生厌倦抵触;二是对消费者的酒类知识科普工作非常薄弱,消费者对酒类产品没有一个科学的、深层次的认知,就很容易对白酒产生误解、误读;三是没有正确认识真正的消费需求,尤其是过去几年酒行业高速发展阶段,酒企业对消费者真正的消费需求缺少深入的思考和足够的关注,更谈不上很好的满足消费者物质、精神的需求,这也是供求关系出现偏差和人们对酒行业存有偏见的一个重要原因。李克强总理在两会报告中提到改革要紧紧依靠人民,我想这个思想同样适用于我们酒行业,我们未来的调整就是要贴近消费者,一切以满足消费者切实需求和切身利益为核心,只有这样才能消除偏见,才能赢回消费者对酒产品的消费信心。



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王延才,1955年生,大学学历,高级工程师。现任中国酿酒工业协会理事长,兼任国家商务部酒类流通办公室副主任、中国轻工业食品工业管理中心副主任


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