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因地制宜打造“特色生态酒”

    

(本刊记者 张昌国)“豫酒不缺文化、不缺资金、也不缺营销,核心问题就是豫酒的品质风格不具备明显的个性特点”。这是仰韶酒业董事长侯建光在第三届“中国新名酒战略高峰论坛”会上讲的一句话,引发了业界的思考。酒企怎样才能赋予产品鲜明的个性特点呢?其实,酒企根据所在产地的生态特点,也能酿造出特色的美酒。

产业集中化提供了条件

在白酒产业集约化、板块化发展趋势下,产业集群的经济规模效应逐步形成。这为板块内酒企合力打造产区生态特色品牌提供了条件。产区个性化和企业抱团发展,将成为未来的主流。

所谓企业抱团发展,就是指各大白酒板块内的企业,它们在所属省(区、市)地域范围内,在充分竞争的基础上相互协作,抱团打天下。酒企抱团打天下和业界倡导的生态酿酒“和谐发展”的理念很相符。抱团发展的思想核心也在于“和谐”,即企业之间不仅要有竞争关系,还有协作关系。目前,江苏、安徽、河南、山东、四川、贵州等地,都在着手建设以“省”为单位的白酒集合体。

从市场的反馈中,也能发现白酒行业抱团发展的趋势越发明显。例如,在2005年,豫酒以“豫酒板块”的名义,组团参加了首届广东国际酒饮博览会,首次提出“豫满中国”的口号,引起业界的广泛关注。随后,从2006年的西安秋季糖酒会开始,时常都能看到豫酒抱团开拓市场的身影。在20109月召开的“中国低度浓香型白酒发展大会”上,“泰山”、“景芝”、“扳倒井”等8家鲁酒领军企业宣布要联合起来,抱团把鲁酒打造成白酒的第三极板块。同年10月,在济南举办的全国秋糖会上,这8家鲁酒企业抱团参展,抢先入驻济南糖酒会。2011年沈阳秋季全国糖酒会上,鲁酒军团首次集体亮相省外糖酒会,目的是布局全国市场,从东三省开始筹划,争取在东北有个良好开端……

在白酒企业之间抱团发展趋势越发明显的同时,我们也看到,在市场经济大环境下,以“省”为单位的产业资源整合“大戏”也在上演。区域内强势品牌整合中小品牌,或者强强联合,实现区域资源整合,增强企业的核心竞争力,促使白酒行业向前发展。

例如,苏酒板块“洋河”、“双沟”两大名酒品牌的成功整合。另外,据悉湖北白酒也将重组提上日程,拟组建鄂酒集团。四川省委省政府为了打造“中国白酒金三角暨长江上游白酒经济带”,整合区域产业资源而全面发力……企业抱团发展和白酒产业资源集中化,将进一步产生产业集群效应,利用集群效应的影响力,各大酒水板块可以根据当地得天独厚的生态酿酒环境,打造出产区个性化的产品。

利用生态优势彰显个性

随着“少喝酒,喝好酒”成为消费者的新需求,大家对白酒产品的品质越来越看重。但是目前企业的广告战、促销战、渠道战,不仅造成企业资源的消耗,还破坏和浪费了自然资源环境。企业要提高市场竞争力,就要彰显产区生态美酒的品质个性。因为产区具有资源集聚的优势,白酒产业的板块化和资源集中化,为打造产区生态特色品牌提供了可能。生态优势成为白酒产区彰显个性的根本。

白酒与一方水土息息相关,对所在区域的水、空气、土壤等具有天然的依赖性,它能和不同的地理环境相互融合,生产出不同风格特征的白酒产品。香型是区隔白酒特色和个性的重要元素。例如,酱香型白酒只能在川黔产区生产,酒体风格优雅细腻,丰满醇厚;清香型白酒在山西生产,酒体具有醇厚绵软,甘润爽口的独特特点。依靠地域资源,在香型研发创新上,打造独具特色的风格,成为白酒产区争夺市场话语权的“利器”。

鲁酒通过创立芝麻香型而迅速火起来就是一个典型案例,芝麻香塑造了鲁酒品牌,鲁酒品牌反过来又推动了芝麻香的发展。芝麻香的生产既继承“浓、清、酱”三种香型之妙——既有浓香型白酒的绵柔丰满,又有清香型白酒的清净典雅,还有酱香型白酒的优雅细腻,同时又富有独特风格,成就了芝麻香型白酒卓越的品质个性,满足了消费者向往的风格特质。为了打造个性化的芝麻香型白酒,“景芝”推出“一品景芝”,“泰山”推出“五岳独尊”,“兰陵”推出“国粹芝麻香•兰陵九朝陈香”,“百脉泉”推出“生态芝麻香”等。

之所以“芝麻香”个性独特,品质高贵,除了博采“浓、清、酱”的酿酒工艺外,还与山东的地理环境分不开。白酒权威沈怡方谈及鲁酒芝麻香时指出,芝麻香不是人为制造出来的,而是在特定自然生态环境下,将千年传统酿造技艺和现代科学技术有机融合的产物,它离不开特定的地域气候、自然环境、水质水文和微生物群,生物发酵、生态酿造至关重要。

苏酒产区研发出新的品类——绵柔型白酒,如今已成为苏酒的代名词,一提绵柔型白酒,很多消费者就会直接想到苏酒。在同质化的市场竞争中,苏酒产区借助绵柔型白酒这一新品类,以强劲之势异军突起。“洋河”、“双沟”、“今世缘”等苏酒企业都在市场上推出了绵柔型高端产品。因为这些企业汇集了最独特且不可复制的微生物古窖池群,通过技术创新提升产品质量,改掉传统香型消费者饮后上头的缺点,在口感上,入口绵柔顺喉更符合现代消费趋势,满足了消费者的健康需求。

需要政企共同努力

依据产地生态优势,打造个性特色的产品是白酒产业未来发展的大方向,那么,打造产区个性化特色产品应注意哪些问题?又有哪些条件?

“白酒行业企业的运作,炒概念的非常多,我觉得企业一定要转变经营观念,打破常规,不要自娱自乐,这些做法只会暂时起点效果,只有脚踏实地才会有所突破”,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐告诉《东方酒业》记者。白酒行业打造产区个性特色产品要靠三个词,即品位、品牌、品格,简单的说,就是要求各产区企业有好的品位、品格,尤其是有个好的品牌,这是因为在消费者心目中,向来就有浓郁的产地认知概念。

酒类行业高级实战职业经理俱乐部发起人赵义详也同意于斐的观点。他向《东方酒业》记者表示,打造产区个性特色产品,各产区的酒企必须注重酒体风格的广谱性和公信力。广谱性,是指酒体风格特征应该具有未来发展的特点;公信力,是指各产区推出的产品风格是大众期待的。各白酒产区打造的特色产品必须满足消费者的需求,或者以需求为导向,加强消费者方面的认知教育,刺激诱导消费。赵义详说:“企业要加强对品牌的塑造,以生物技术为核心,提高品牌知名度和美誉度,凸显出产区的特色”。

然而,要做大蛋糕,并不是一家酒企的事情,还需要产区内各企业的共同努力以及地方政府的大力支持。于斐认为,除了产区内各企业加强合作外,政府方面也要转变观念、方法、思路,为当地酒企发展创造良好的环境,以加快白酒产业结构的调整,促进产业转型升级,找准彰显产区个性的突破口。“很多地方的酒厂非常多,但是酒厂都长不大,这要求政府要提高当地白酒行业的集中度,依托产地生态优势,聚焦几个重点酒企业,把它扶持壮大,不要强调酒企数量多,而要强调质量上的精”,于斐告诉记者,现在政府还在注重传统的营销方法,而忽视了企业经营理念方面的与时俱进。政府要明白传统营销和现代营销是不一样的,传统营销就是有好的品质、品向、品种就可以了,现代营销方法不但讲究品质、品向、品种,而且还要注重定位、模式和卖点。定位就是指政府要与酒水主管部门以及酒企业共同协商确定产区白酒香型或者口感的风格。模式就是政府要发挥主导作用,建立一种新的经营模式,共同把产区内白酒产品销售出去。卖点就是在政府部门的撮合下,让产区内各企业根据当地得天独厚的资源环境打造独具产区特色的概念产品。(发表于《东方酒业》20129月刊)

 

 


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