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酒文化

酒文化战略当下计

    

(本刊记者  程万松)2012年,是白酒发展有着重要意义的一年,白酒用60年的时间完成了从传统手工业向现代产业转型,这一点足以让所有从业者自豪。然而下一个60年即将开始之际,白酒的高成长性正遭受前所未有的质疑。尤其受“三公消费禁止喝茅台”的禁令和宏观经济调整的影响,高端名酒再次出现价格下行和销量下滑的趋势。虽然名酒企业经过努力,已经成功抑制了价格下滑的趋势,“茅台”、“五粮液”等名酒流通价格开始出现回升,但业界同仁的信心提振,估计还要一段时间。

其实,关于“白酒拐点”的讨论由来已久,今年上半年显得急切的原因,除了宏观经济和政策环境影响之外,行业成长性内因不足,尤其文化战略实施体系不够完善,是导致行业遭受质疑的根本原因。

环境的变化或可左右市场,从业者态度和意识的改变,则可以左右未来的命运。《东方酒业》建议,企业除了常规的供需调节和个性化渠道开拓之外,还应当加强文化战略的实施力度,并着力执行以下几个方面:守正创新,文化强业;推陈出新,产品为媒;出奇制胜,渠道为径。

守正创新 文化强业

如果说,白酒在21世纪的第一个10年的快速发展,是因为品牌消费风生水起,那么,第二个10年的命运,将由消费文化所决定。以消费文化为主导,是品牌消费升级的高级阶段。在消费文化主导下,品牌不再是企业或产品的形象符号,而是消费需求与企业产品供给之间在文化、情感、价值等方面的共鸣。此时,品牌不仅创造利润,更为企业赢得尊重,进而获得更多的利润。

对于奢侈品牌而言,文化不仅是生产力,还是竞争力,更是白酒品牌建设的永恒主题。然而,文化是一个很宽泛的概念,有品牌文化、企业文化、商业文化、科技文化、生态文化、消费文化……企业对文化策略的选择与演绎也不一而足。《东方酒业》认为,文化是动态的,不是静态的,是与企业共生共长的有机生命体,而非条理清晰的理论体系。具体到企业的品牌文化建设,必然是以提升品牌价值和市场竞争力为根本目的,因此带有强烈而浓郁的功利色彩和消费主张。

从奢侈品的角度审视,绝大部分白酒品牌尚未正式踏入奢侈品门槛。当前,高档白酒的业绩增长尚存不稳定因素,且在奢侈消费需求领域的缺乏建树,多数品牌重历史而轻时尚,且品牌覆盖下的商品仍然仅仅满足低档消费需求,文化构成良莠不齐、鱼龙混杂的现象仍然普遍存在。

真正成熟的文化体系,必然是适应时代的和有利于自我发展的。文化,首先应当立足自我,其次是适应环境。立足自我是战略,即守正传统,寻找自我身份认同,构建自我文化品格。适应环境是策略,即海纳百川、兼容并蓄,不断创新。

《东方酒业》认为,白酒文化强业之路任重而道远。对于白酒而言,其品牌影响力和销售半径目前仍囿于国内,在国际尚缺乏应有的市场地位和品牌认同。从市场竞争的角度来看,未来最富前景的品牌,必然是在消费文化方面有建树者,而非单一侧重于“历史”等卖点的品牌。对于当下名酒企业而言,文化建设也必须根据时代变迁和消费需求的变化,不断做出调整。首先,文化市场化,以消费需求为引导,创建适用市场、满足消费的实用性文化;其次,文化团队化,创建一支专业化的文化人才队伍,或将文化建设渗透至企业经营的各个方面;再次,文化个性化,文化建设应当在市场化的基础上,突出和强调品牌性格的民族性、地域性和传统性。

同时,我们也应当清醒地认识到,传统饮酒文化,既有不足,亦有长处。既有不符合当代健康消费需求的方面,也有超越现代性和国际性的优良传统。在消费文化建设方面,《东方酒业》认为,首先是根植于传统,将优良传统发扬光大。其次,创建适用于国际市场消费共性的元素,以适应国际性和现代性的消费需求。

推陈出新 产品为媒

酒类商品具有精神消费的属性,以物质形态为媒介展现。回顾名酒60年走过的历程,我们发现,名酒企业发展所倚重的商业模式,关键点有两个:一是政府扶持,二是产品升级。无论是前30年的评酒会模式,还是后30年的市场化模式,无不如此。同时也导致了白酒产业的四大弱点:一是政府采购比例偏重,宏观环境依存度高;二是高档白酒发展过快,产品结构头重、腰软、脚轻;三是国内销量快速增长,国际市场拓展不力;四是品牌失语,文化竞争后天不力。

品牌时代,产品竞争的终极力量在于品牌话语权或文化竞争力。在长期的市场竞争过程中,产品与品牌文化逐步形成互为表里、相互依存的关系。品牌文化体现了产品的消费主张,并赋予产品以鲜活的生命形态。而品牌文化作为虚拟的商业价值,必须通过产品这一媒介得以实现。构建品牌文化体系,增强品牌话语权,提升白酒商品的溢价能力,扩大白酒品牌的市场业绩,正是名酒企业实施文化战略的直接目标,文化商品化也成为企业实施文化战略的基本策略之一。

我国酒文化源远流长、体系宏博。深厚的酒文化底蕴赋予白酒厚重的传统,以至于白酒品牌将“血统”视为市场决胜的头号砝码。在此影响下,几乎每一家白酒企业都希望自己的企业和品牌成为历史最悠久、文化最强势者。然而在市场竞争环境中,一些穿凿附会、虚假、盲目、不理性行为开始出现,并直接体现在产品设计上。于是,文化、产品两张皮的情况变得越来越普遍,离品牌价值升级的轨道也渐行渐远。

一个优秀的品牌,必然是以正确的文化战略为先导,以适宜的产品策略为呼应。正确的文化战略不是信口开河,适宜的产品策略更不是恣意妄为。只有不断科学创新的文化战略,才是推动商品在市场不断增长的优秀战略,只有与文化战略互为表里的产品策略,才能赢得市场和消费者的尊重与认可。

出奇制胜 渠道为径

文化是动态的。根据国际著名品牌的市场营销经验,渠道才是文化战略实施的主战场,如果渠道是“渠”,那么文化就是“活水”。“渠”里有“活水”,方能生机盎然,“活水”必须经过“渠”,方能抵达四方。

渠道的深度和广度,直接影响企业的战略视野,进而影响企业的文化战略。广东省酒类行业协会秘书长彭洪不止一次与《东方酒业》探讨,希望白酒企业家养成这样一种习惯,即定期到市场零售终端去做促销体验,与消费者面对面地沟通,了解他们的消费需求,了解促销人员的生活现状。这样的习惯,可以为企业家的经营战略提供第一手的“活水”,也为产品更新和文化主张提供更加精准的参考方向。一个成功的文化战略,必然是将品牌文化、企业文化、商业文化融为一体。对内而言,文化是一种凝聚力,对外而言,文化是一种竞争力。但无论对内还是对外,其文化的核心和灵魂却是统一的。

名酒企业的文化中心,不应当扎根于企业内部,而应当扎根于渠道,根植于市场,应当让企业的文化建设者走出办公室,走向市场,建立一支专业化水平高的、协同作战能力极强的文化工作团队,或从企业经营管理的角度,强化大文化、大团队的意识,将文化战略的实施从一个团队,渗透到企业的各个环节和各个层面。

结语:文化的战略价值

或许,白酒正处于这样的一个旧时代终结抑或新时代滥觞的历史转折点,或许文化将再次承担起力挽产业狂澜的使命。不过,与上世纪末不同,酒文化已经从单一的市场策略逐步升级为企业经营战略的核心模块,其所承担的产业使命也以不可同日而语。

进一步讲,与国际知名的奢侈品牌的文化战略水平相比,白酒的差距依然明显,尤其在执行的细节等层面尚缺乏务实精神。所以,我们不仅需要战略层面重视文化的价值,更需要在策略层面将文化的作用发挥到极致。(发表于《东方酒业》20129月刊)

 

 


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