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酒文化

文化战略的新境界

    

(本刊记者 程万松)党的十七届六中全会鲜明地把文化强国作为国家战略的重要内容突出强调,高瞻远瞩,符合国际环境现状和中国发展需求。

“文化”是文人安身立命的根本,而“战略”则是武将建功立业的利器。着实是两个风马牛不相及的概念。按照《东方酒业》特约作者、北京大学中文系教授王岳川先生在《文化战略》一书所讲述的观点,将文化与“战略”联系起来,意味着要重视文化的如下特征:生命性、整体性、外涉性和政策性。首先,文化应被视为进行着生命运动的有机体,而不是铁板一块的文化产品。生命性意味着文化间的交流、竞争甚至对抗,这都是历史的常态。因此,吸收和输出始终是文化交流与碰撞中同时出现、无法割裂的矛盾。其次,文化总是某一文化群体的整体活动,绝不是个体行为。单独个体的行为不是文化,更谈不上文化认同和文化归属。而且文化的大规模输出和引进,只有依靠某个文化代表集团来完成,才有可能对人类文化史造成真正的影响,留下鲜明的印记,个体的孤立尝试往往劳而无功。再次,战略是文化的外涉性,即中西文化在面对他者时所呈现出的形象和交流策略。最后,每一个历史阶段,呈现在我们面前的文化地图,都是我们的先人包括当代人主动行为的结果,并非天命如此,而是政策和战略使然。文化运动、碰撞、裂变和融合,并非混沌随机,而是由文化群体主动选择,每一文化群体对于自身文化命运的把握,其秉承的文化整体战略和对于自身文化的命运造成了根本的影响。

对于白酒行业而言,文化战略的价值和意义则将直接关系到产业的未来命运和竞争力构成。尤其当白酒行业经过连续8年规模效益均高速增长的黄金期后,有可能增速放缓。笔者认为,白酒只有两个选择,一是扩大销售半径,向国际市场要销量;二是潜心修行,夯实基础,向管理要利润。而白酒行业在经历10余年的品牌修炼之后,文化已经从单一的行销策略,逐渐上升为企业战略的重要组成部分。在白酒行业新的发展周期即将到来之际,文化战略再次被业界高调提出,就显得顺理成章且势在必行了。

白酒的文化使命

就像“文以载道”一样,“酒以成礼”同样对中国传统文化的继承、创新和发展具有举足轻重的作用。

事实上,白酒行业已经有许多名优骨干企业涉足国际市场,已经具备一定的国际化经验,然而这些努力并未放大白酒的出口份额,究其原因,在于国际市场对于中国文化认同不足。

酒以成礼,礼仪之道是中国传统文化中最核心的,超时代的元素,虽然每一个历史时期,礼仪的表现形式不同,其中包含的饮酒文化也在不断改变,但其中的历史关系却从未割裂。而且,白酒伴随着中华文化共生共长,无时不在传播、发展着中华文化。

另一方面,随着中西方文化交流地加强,名优酒企在致力于产品出口的同时,也在倾力打造和传播品牌文化。例如,从审美追求上,白酒“味在酒外,只可意会”。说起“剑南春”,都能联想到盛唐,仿佛看到霓裳羽衣舞的绚烂,听到诗仙李白的长吟,从而获得丰富的审美情趣、审美愉悦和审美享受。其中充满着豪爽、友情、诗意。

这种重直观而轻感官的中国式审美方式,对于西方消费者而言,却十分陌生。他只能从物质层面去品尝白酒的风味,却失去了精神享受的高妙体验。因为西方人强调理性思维,重视逻辑,反映在对酒的要求上,他需要标准化、可精确描述白酒成分的分析。而白酒因为独特的生态酿酒工艺而形成的品种繁多的微量元素,使得白酒成为世界上最奇妙复杂的饮品,其无穷的魅力和神奇很难被西方所了解。

一个国家是否强盛,不应该仅看到有多少经济总量,更要看他为世界文明贡献了多少精神层面的成果。一个强盛的国家不仅输出产品,更要输出价值观。

虽然名优酒企在产品出口和文化输出方面已经取得了一定成效,但总体而言,东方智慧所包含的价值观、思维方式,并未被西方主流社会所接纳,西方对于白酒文化的了解也仅停留在物质层面和消费形式上,对白酒所代表的文化精神、价值观的认同和理解却远远不够。

白酒的文化性格

关于白酒的文化性格隶属道家还是儒家,历来未有定论。但笔者认为白酒的文化性格属于内儒而外道。

国人一提到酒,立即会想到竹林七贤、会想到王羲之,会想到李白斗酒诗百篇,这些人所表现出来的文化形态,往往和放诞不羁的道家文化有关,会让人联想到仙风道骨。因为在道家的思想中有许多精髓和酒文化相重叠。除了道家的自然、任诞之外,“万物齐一”的思想也被演绎得淋漓尽致。《世说新语•任诞篇》记载,阮氏家族经常聚饮,大家围坐在大酒瓮旁,直接用瓢喝。有一次来了一群猪,也上来喝酒,他们只是把浮表的秽物拨开,继续喝酒。在道家看来,饮酒的时候,人与动物是平等的,何况人与人之间?

实际上,儒家文化对于中国酒文化的影响则更为广泛,更为深远。例如儒家所讲的仁、义、礼、智、信,均与酒密切相关。所谓仁,就是指群体关系的融洽,所以《礼记》讲:“酒食,所以合欢也”。纵观中国经史子集,以酒明义,以酒弄智,以酒取信的故事更是浩若烟海。至于酒礼,仍然被我们广泛地应用于宴席之上,虽然有地域的差异,但国人对于酒礼的坚守从来没有松懈过。而儒家讲究的中庸和中和之美,对于酒文化而言,更是起着指导性的作用。

所以,白酒的文化性格不是静态的,而是动态的,表现出兼容并蓄的国学精神。首先,从技艺传承看,白酒几乎囊括了古今中外酿酒技艺,并且集众家所长于一身,成就了独一无二的精湛技艺。其次,白酒企业的品牌文化建设,几乎没有排斥过任何一种文化,不管是历史的还是现代的,国内的还是国外的,统统拿来为我所用。再次,古今中外的饮酒理念和消费理念均能在白酒中寻找到自己的影子。白酒在主动承担起传播和光大中华文明的历史使命与时代责任之时,也在努力寻找自己的“文化身份”和“精神禀赋”。

文化的战略含义

文化是从不止息的创造过程。面对全球化的时代背景,中国所面临的既是一次难得的机遇,也是一个巨大的挑战。我们可能会失去一些东西,甚至是难以割舍的东西,但同时我们又将不得不接受一些东西,甚至是很难认同的东西。这一过程对于中国这样一个泱泱文明古国而言,不是一件简单的事情,更不是一件容易的事情,很有可能又是一场剧痛无比的蜕变。

正如本文开篇引用的王岳川教授的观点,白酒文化战略的构建和创新,必然是在“求同”和“存异”之间寻找和而不同的立身之术,在“变”与“通”之中寻找“沧海横流方显英雄本色”的固本之道。

但无论如何,白酒摆脱不了这种由传统文化血缘而带来的命运。白酒文化战略的构建,应当重视以下问题。

首先,文化战略势在必行。文化战略是构成白酒产业竞争力的核心构成,在行业经历8年快速扩张之后,行业需要夯实基础,为未来发展蓄势,而文化战略在其中起到灵魂和引领的作用,并决定产业未来的格局和企业未来的发展。从“酒鬼酒”的诞生与沉浮,“国窖1573”和“水井坊”的横空出世,再到当前高档白酒市场的扑朔迷离,文化已经从简单的营销战术,上升为企业战略。它不仅影响到消费者的消费取向,同样也影响到企业文化的聚合效应。

其次,文化战略≠营销战略,应当正确评估文化战略的现实功用。文化即是现实的,又是超现实的;既是历史的,又是超历史的;既是地域的,又是超地域的;既是品牌的,又是超品牌的;既是绝对的,又是相对的。所以说,没有文化,是万万不能的。但正因为文化与现实之间的距离所决定,文化并非万能,文化可以帮助企业提高品牌美誉度,可以与消费者建立畅销的沟通平台,但文化战略不能包打天下,最终还是要靠营销去完成。

再次,当文化以战略的形态存在,必然是主动的、积极的、有意识的,并且带有极强的策略性和目的性。因此我们在实施文化战略的时候,必然是建立了传统文化基础之上,建立在生态酿酒的产业特性之上,并通过消费文化的形态进行传递和发展。(发表于《东方酒业》20126月刊)

 

 


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