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白酒文化战略需导入现代元素

    

——兼析“泸州老窖”2012“国窖1573”封藏大典

本刊记者  程万松

祭祖:宣读祭文.JPG

祭祖:宣读祭文

思想上反对之,行动上又笃行之。全球化时代背景下,这种新犬儒主义在经济和文化领域频频抬头。受此影响,很多中国品牌一方面极力寻求自身文化的传统继承和现代再造;另一方面,在市场竞争的驱使下又不得不模仿和追捧西方的消费文化。而以国窖1573封藏大典为代表的白酒文化营销事件,则给新犬儒主义一记当头棒喝。

公历223,农历二月二龙抬头,“泸州老窖2012国窖1573封藏大典”在泸州市国窖广场如期举行。恰逢中国名酒诞生60年,此次封藏大典又以“龙脉传承,生生不息”为主题,因此备受关注自在情理之中。

本次封藏大典分为五大篇章,即“龙临——龙脉大典,凤鸣龙临”、“龙起——国艺盛衍,龙脉传承”、“龙啸——龙脉精神,代代永续”、“龙舞——龙首高昂,国窖蕴香”、“龙腾——龙年定制,春酿尊享”。大典包括业神祭祀、封藏仪式、定制酒发布等项目,同时还增加了城市营销等创新节目,其画面之华丽,气势之恢弘,意旨之深蕴,令人叹为观止。

《东方酒业》作为见证者之一,在享受视听盛宴之余感觉到:较之往年,此次大典的意义更加厚重。

从时间的维度纵览,1952年首届国家名酒诞生是龙年,至今圆满一甲子。二月二龙抬头又是大地春晴,万物荣发之时。龙年加龙日,本次封藏大典“龙时”高度叠加。

从空间的维度俯瞰,北纬28°正是白酒酿酒龙脉,而泸州则地处中国白酒金三角这一龙脉中心,“泸州老窖”既是开启中国名酒时代的八大品牌之一,又是白酒第一大系浓香之鼻祖。

从传承文化的维度管窥,龙是中华民族图腾崇拜的核心元素,白酒又是中国传统产业之翘楚。在中华民族和平崛起的伟大时代,封藏大典以龙为魂,充分彰显了一个民族品牌对于传统文化的责任担当。

龙时、龙脉、龙图腾的无缝聚合,使得白酒的传统文化基因得以极力渲染,而这一切又仿佛浑然天成。也许这种机缘还会在12年之后再次与我们相遇,但12年后的白酒将是怎样的格局?在国际市场成就怎样的地位?“国窖1573”又将以怎么的面目示人?今天,封藏大典将白酒文化营销不断推衍升级,对于12年后的白酒产业又将产生什么样的变革力量?

祭祖:第22代传人诵读师训.JPG

祭祖:第22代传人诵读师训

业神祭祀的超实价值

从深深酒巷到深深蓝海,“泸州老窖”文化营销的诸多案例广受业界关注,而封藏大典则更是焦点中的焦点。

在中国,吉日祭祀的传统由来已久,而春日祭祀尤为重要。《左传》就有“龙现而雩”的记载。“雩”即祈雨,二月二祭拜天地和先祖,既有祈求物质丰裕的朴素愿望,也为表达对于天地和先祖的感恩之情。“泸州老窖”选择这一天追本溯源,祭拜先祖,演绎“天地同酿,人间共生”的酒人精神,其意义已经超越祭祀本身。

泸州酒业,始于秦汉,兴于唐宋,盛于明清,响誉当下。“泸州老窖”更是以悠久的历史、执着的坚守、精湛的技艺,享誉全国,是公认的“浓香鼻祖,酒中泰斗”。“泸州老窖”也是白酒行业最早提出品牌消费和文化营销理念的名酒企业之一。

2008年“泸州老窖”首开封藏大典,为“国窖1573定制酒上市开启中国白酒定制元年,业界更多地把此次大典定义为一次成功的事件营销。之后,随着每年一度封藏大典内容和形式的不断丰富和完善,虽然定制酒发布是铁打不动的保留节目,但人们开始更多地关注封藏大典所蕴含的酒文化,其定义也从营销事件逐渐转变为文化事件。

当人们狂热地追逐经济价值的时候,必然会为此付出文化失忆的沉痛代价。而文化失忆的直接恶果就是品牌失语。在过去的三十年,人们拿经济指标衡量和评价一个企业的现实价值,企业也自然而然地把“一切为了销售”作为制定营销策略的指导思想。

因此,封藏大典的成功之处,在于其对“泸州老窖”的品牌贡献,成为提升“泸州老窖”品牌价值,增强“泸州老窖”核心竞争力,乃至宣扬中国传统酒文化的一大盛事。

首先,在业神的选择上,“泸州老窖”把“国窖1573”国宝窖池群的创始人舒承宗作为祭祀酒祖,从而与“国窖1573”的品牌背书相印证。这种史诗笔法的宏大叙事,既传达了老窖人对于中国传统文化的和传统酿酒技艺的敬畏和虔诚,同时也将“泸州老窖”酒传统酿制技艺的根和“国窖1573”品牌的脉根植于消费者的体验当中。

其次,在仪式设计上,依照传统礼制,包括祭天地、祭祖拜师、技艺传授、封印封藏、藏酒进洞等环节,伴随着舒缓的古乐声,祭祀主宾身着华服,神情肃穆,行礼庄重。整个过程既有对传统仪式的继承,也有现代性的创新和发展。

虽然这仅是一个企业的文化行为,但她却担负起了传承“祭酒”文化的重任,以一套完整、精粹传承下来的祭祀礼仪向传统致敬,同时也发起了一场传承中华文明,弘扬白酒文化,展示白酒酿造技艺,见证民族产品崛起复兴的品牌革命。而封藏大典作为中国顶级酒典,将其所代表的中国酒礼、酒仪文化进行着淋漓尽致的演绎,从而使“国窖”文化成为中国酒文化和中国传统礼仪至尊文化的代表和象征。

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传统产业的文化现代性

当今中国的和平崛起,引起了国内外学者对于中国文化战略的重新审视和全新解读。纵观中外文化交流史,我们发现中国文化从来没有放弃过国际化的尝试。尤其在西方引以为豪的文艺复兴时期,中国文化一度备受热捧,甚至对于西方文化战略的转型也曾经发挥过巨大的促进作用。有学者认为,西方文化的现代性创建于资本主义经济快速发展的基础之上,但策略上却在“去中国化”中完成。

西方对于中国文化前后迥异的态度和策略,既有出于文化身份认同的迫切需要,自然也不排除经济利益驱使下,通过文化战争为西方消费品市场的发展铺就康庄大道。一方面,西方社会从未放松过对中国文化的贬低和排斥,另一方面,对于陶瓷等中国传统工艺品的热爱却有增无减。这种将物质和文化不断剥离的行为,无疑给中国民族品牌的国际化进程埋下无数陷阱。

传统产业在文化营销中找准自己的定位和诉求点,是非常紧要的事情。在中国民族工业的起步阶段,纺织、丝绸和陶瓷作为民族产业的三大支柱,曾经创造过无数辉煌的商业神话。然而在国际化竞争时代,三大产业的归属和发展各不相同。白酒在洋酒和冲击下依旧保持着旺盛的生命力,逐渐成为民族产业翘楚,个中原因值得深思。《东方酒业》认为,这其中虽然有科技创新不足和知识产权保护等方面的问题,但是文化营销的现代性不足是最主要的原因。

而构建文化营销的现代性,必须直面各种消费文化,在平等的接触、交流和相遇中,通过不断寻求和利用产品差异点,构建国际市场话语权。

在国人看来,白酒是火的性格,水的外形,这与西方的酒文化认知迥然不同。正是这种文化认知的差异,为白酒产业提供了无限的发展空间。而在名优白酒骨干企业的共同努力下,白酒的整体形象逐渐清晰,市场竞争力不断提升,从而形成了独具一格的白酒性格。

所谓白酒性格:第一,生态酿酒为主要特征的酿酒技艺体现了“天人合一”的东方哲学精神,同时也是当前最前卫的生物技术应用产业;第二,白酒承载的中国传统文化博大精深,并通过礼仪文明的方式不断传承和创新。

白酒性格需要在中国传统的礼仪文明和审美意蕴中找寻、传承和发展,而中国的礼仪文明和审美意蕴则与中国白酒在国际化的道路上结伴而行。酒文化与礼仪密切相关,这是古今中外的通例。中国酒文化是中国礼仪文化的集中体现,而礼仪文明在相当长的历史时期处于中国文化的核心。中国酒文化又是中国审美精神的极端表现形式之一,“意境”、“真、善、美”等中国美学基因在酒文化中得以体现的故事更是数不胜数。

越是民族的,越是世界的。“芝华士”、“拉菲”等洋酒品牌凭借西方消费文化的力量,占据了国际酒类市场的主流地位,白酒国际化地位的形成也必然要建立在创建和弘扬中国消费文化的基础之上。

“泸州老窖”2012年“国窖1573”封藏大典以“龙脉传承,生生不息”为主题所展现的华彩乐章,是对白酒文化基因最优美的诠释。“国窖1573”定制酒在高档酒市场攻城略地,则为民族品牌的奢侈品进化路线进行着一场卓越的探索。

或许今天我们的语言难以解读封藏大典价值之万分之一,但封藏大典对于传统文化的坚守,给予我们的启迪却十分深远。(发表于《东方酒业》20123月刊)

 


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