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酒文化

守住我们的文明守住我们的胃

    

本刊记者  程万松

1219~21日,“中国白酒扬威世界100周年——中国首届名酒收藏拍卖活动”即在酒城泸州举行,“四大名酒”也将聚首于此,以庆祝自1915年巴拿马万国博览会起,中国白酒扬威世界100周年。

然而回想一百年前,记者认为,彼时却是我国历史上民族商业最为惨痛的一年,同时又是中华民族走向现代化的元年。自此,以商业力量为中坚,历经曲折,义无反顾地开始了一场艰苦卓绝的现代化进程。

所谓最惨痛的一年,因为早在1840年鸦片战争之前,中国民族商品已经拥有畅销世界至少1,000年以上的历史,然而在1915年巴拿马万国博览会上,中国品牌已经辉煌不再,甚至包括曾被西方上流社会追捧的茶叶、丝绸等,也被东南亚各国引进先进技术而赶超。而白酒作为仅有的幸存者,大概因为酿造技术无法复制、模仿和异地生产的缘故。而正因为此,白酒作为中华民族最为深刻的味觉记忆,得以在这个“数千年未有之奇局”中蝶变重生。

所谓中华民族开启现代性的元年,是因为“实业救国”的成果,第一次主动接受国际市场的检验。1894年,中日“甲午海战”爆发。这是一场“唤起吾国四千年之大梦”(梁启超语)的战争,因为它直接标志着洋务运动的失败。同年,恩科状元张謇“ 舍身喂虎”下海经商,在南通筹办现代化的实业工厂大德生纱厂。买办出身的商界奇才郑观应在《盛世危言》中首次提出“习兵战不如习商战”的观点,是为近现代以来“实业救国”口号的滥觞。郑观应当时的职业是为洋务派打理生意,深知实业救国的玄机。不过,洋务运动是以官督民办的形式进行,所经营的均为航运、矿业、铁路、通讯和金融等垄断行业或与皇权统治直接相关的要害领域,而与“王道乐土”相关的民生领域却罕有涉足。甲午海战、洋务运动和状元下海等多种历史力量的作用之下,“实业救国”迎来了第一次发展高潮。从1994191420年间年,民营资本和民生产业得到了充分发展,并绽放出极其顽强的生命力。尤其在上海等沿海城市,“国货”与“洋货”之间如火如荼地上演着拉锯式的市场竞争。1915年,我国商业力量第一次集体站在世界舞台发出第一次的声音,虽然成绩差强人意,但却是我国商业主动融入世界,尝试现代化的开始。也正是在“实业救国”的感召和巴拿马万国博览会获奖的鼓舞之下,以“晋裕汾酒”为代表的第一批白酒商标问世。而在之后的100年间,白酒不负众望,成为民族传统产业之翘楚,成为国人的生活样法。

然而,凡事皆有利弊,我们在接纳、汲取和享受现代性的同时,也在市场竞争层面面临着现代性给传统属性产业带来的各种诱惑与挑战。这一点对于白酒而言尤甚。尤其在当前产业调整升级的过程中,多数企业在品牌价值重构的决策中,普遍偏重现代的“时尚化”而淡化历史的“经典”优势。

偏重“时尚”,是便于市场推广和渠道销售过程中尽可能获得消费者的认可并埋单,对于企业而言无可厚非。但此处伴生着一个亟待慎思的关键课题。在消费领域,开放、自由的市场竞争中,国际餐饮品牌凭借成熟的品牌推广和消费培育手段,以时尚和现代的形象很快适应中国市场。吃西餐、喝洋酒,西方的餐饮文化在抓住国民胃口的同时,也在侵蚀着我们的文明。

我们面临的是一个完全自由竞争的市场,而白酒又是一个完全竞争性行业。白酒有着一套完全不同于洋酒以及西方品牌的话语体系,既体现着中国人的民族性格,中华民族的文明特质,同时也肩负着在现代社会守护文化安全,延续文明辉煌的使命与责任。守住我们的文明,守住我们的胃,已经成为影响和缔造白酒未来命运的首要战略课题。

现代VS传统:白酒修炼(二标)

我国文化能够延续数千年而不衰竭,其秘诀即在于周期性的精神涅槃和自身传统的重建。有学者将这种涅槃和重建称之为中华文明生生不息的创造性转换,“不断扬弃自身的负面效应,并获得全新的精神命脉”。正是这种“周行而不殆”的运转玄机,文化精神的兴衰呈现出波浪式的曲线。

根据历史的经验,这个曲线的周期不定,一般以社会的满目疮痍百废待兴经济复苏全面复兴盛世繁华经济衰退社会的动荡为一个基本的循环。然而最近一轮,因为现代性课题的植入,这一周期不仅时间可能变得更长,而且也将变得更加复杂,并伴有空前的不确定性。不过,还有一个相对清晰的经验已经客观存在,即消费文化直接体现该民族的文化、性格、生活方式和价值倾向。不仅麦当劳、肯德基在中国的发展如此,中餐和白酒在国外市场的发展也应大致如此。

从公元1世纪一位罗马皇帝身着中国丝绸衣服出现在广场,引来市民的疯狂尖叫起,到19世纪,中国商品在国际市场上的优势地位保持了1,800年左右。因为19世纪的工业革命,带来了商品供给的高度发达,面对充斥市场的琳琅满目的商品,人们的消费需求开始变得多样且多变。与市场需求不断变化的趋势相适应,人们开始学会用“时尚”这一词汇来引领最新的消费潮流。而随着一波又一波的消费潮流的迭代发生,人们渐渐习惯了用一种特殊的眼光来审视潮流的发生,以及潮流中的商品诉求是否打动我心。而这一种特殊的眼光,大概就是现代性在消费选择瞬间所发挥的作用。

中国商品在国际市场崇高地位的跌落,与西方现代性的确立和“去中国化”密切相关。而西方商业品牌则是以“现代性”作为核心话语权力体系,逐渐形成在全球市场竞争中的市场地位和销售规模。

反观之,民族产品在国际市场销量的多寡,并不完全取决于国家在国际社会的地位,至少不是直接正相关的关系。而民族品牌走向国际市场,也不能完全寄希望于国家包括软实力在内的综合实力和国际地位的提升,而是应当立足行业特质和产品诉求之核心,积极主动地构建相关的中国式社会话语体系。

所以,民族经济的现代化进程,不是简单地模仿和拿来主义就可以搞定一切,相反,需要我们在充分吸收和借鉴西方现代性文化精髓的基础上,回归传统,实现民族文化的再造和升级,进而延续和缔造传统民族产业的未来。

白酒的全面现代化进程相对迟缓,大约1952年首届全国评酒会之后。而首届全国评酒入选的“茅台”、“泸州老窖”、“汾酒”、“西凤酒”等四大名酒则是现代化的先行者,或者与中国社会的现代化进程有关。首先,首届全国评酒会制定的评选标准:品质卓越、工艺精良、文化深厚、市场影响,这四项对于即将进入现代化制造与销售的白酒行业而言,极具代表意义和指导价值。其次,史料显示,这四大名酒在近现代时期的表现可圈可点,例如“汾酒”被作为晋绥地区实业经济的模范企业。

1952年之后,再历经1963年、1979年、1984年和1989年的五届全国评酒会,白酒行业在制造业领域快速实现了酿酒产业的现代化。这是白酒得以在今后25年间获得市场增量和利润丰收这一双重利好的物质基础。

自进入21世纪以来,随着品牌消费时代到来,名酒企业纷纷抢抓机遇,以品牌化经营为核心,在酿造技术上加大基建和科研投入,建成了大量的优质酒酿造基地和以酿酒为核心纽带的优势产业集群。在营销上重构品牌商品的市场架构进而实现产品升级。这种升级,不仅表现于不断走强的价格体系(受市场的影响,近期价格回落,但对于品牌价值而言,则是最直接的表现形式),更为重要的是,白酒品牌价值诉求的内容和策略均有大幅度的提升。例如“凡华人所到之处,品味泸州老窖”,直抒胸臆地表达白酒是专属于中国文化记忆的独特味道。

显然,白酒在现代性的探索和尝试任重而道远,需要白酒企业群策群力,共同实现白酒在现代社会的痛彻变革与华丽转身。

生态VS雅量:白酒未来(二标)

中国是一个哲学化或者说追慕圣贤之道的文化大国,即使饮酒这样的小事儿,也要有一套完整哲学体系作为纲领。儒家看重饮酒以礼,讲究饮食合欢,略显含蓄内敛。而道家则直截了当地表达“酒以合欢”的观点,甚至抛出“醉者神全”的寓言故事,强调饮酒之于身心和谐的促进作用。不管儒家还是道家,其与饮酒有关的所有文化的精髓所在,无非“生态”二字。

在中国所有关涉哲学文化的典籍,无不围绕着三大核心问题,即人与自然之间的关系,人与人之间的关系,人的身体与心灵之间的关系。而在酒文化中,一一对应为生态酿酒,饮酒合欢,醉者神全。不过,酒文化的庞杂程度和包容性特点,显然超越了哲学的范畴。在三大哲学问题范畴之外,中国的酒文化还有一极:尚友古人的艺术情怀。

生态酿酒是祖先留给我们最宝贵的酒文化财富。根据文字记载的历史,人类被视为地球的统治者。然而宇宙生命发展史却告诉我们一个惊人的真相,地球真正的主宰不是人类,而是我们肉眼看不见的微生物。我们人类的生存和延续被它左右,而白酒的酿造更离不开它。换言之,白酒成了我们可以与微生物群落对话和协作的一个重要媒介。

不过,这是现代科技对于生态酿酒的解读。在传统的酒文化体系中,生态酿酒的释义是指酒是酿酒技师与季候天气、山水自然合力的结晶,每一滴酒都是“天之美禄”,是来自上苍的馈赠,都凝结五谷和自然万物的菁华。所以传统酒文化所表达的是对大自然的感恩和敬畏之情,体味的是“采菊东篱下,悠然见南山”的本真、俊逸、恬淡的微醺境界。

这种敬畏之情延伸到生活中,讲求人与人之间保持中庸和谐的社会关系。“饮酒孔嘉,维其令仪”(《诗经·宾之初筵》)。“庶民以为饮,君子以为礼”(邹阳《酒赋》)。在国人眼中,饮酒不是以单纯的酒这一物质形态的追求,而是视为高于物质形态的道德修养和礼乐文明,强调实现人与人之间关系的和谐。这与西方酒文化的侧重点显然不同。

中国是礼仪之邦,中国的饮酒礼仪更是举世闻名。从政治、经济、军事、外交、文化交流和等社会大事,到老百姓的婚丧嫁娶,我们重视饮酒礼仪的目的,既是为了强调节制饮酒和无害他人,也是体现恭揖有道,进度有度的酒礼。通过酒礼,我们演绎中华酒道,诠释中华酒德。

与世界上所有国家相似,中国的酒文化同样强调健康饮酒,抵制毫无节制地沉湎于酒,甚至把它作为千古大罪写入政治制度。但与西方酒文化的悲剧精神不同,中国的酒文化追求健康、快乐的饮酒方式,不但要和谐社会关系,还要和谐身心。一方面,主张适量饮酒有益健康,把饮酒与养生紧密相连,甚至把酒与肉作为赡养老人的基本饮食标准。而在酿酒领域,更是把酿造舒适和谐、醉酒度低的酒作为从业的基本宗旨。另一方面,认为饮酒微醺的人,人的身体与心灵完全融合而意气风发,内心的意志和外在的表达高度契合而才华横溢。

生态酿酒、文明饮酒和健康饮酒(或醉者神全),这三者只是讲述了中国酒文化传承的三大骨架,而中国酒文化真正的血液和灵魂,则是尚友古人时所迸发的艺术情怀。

中国诗人的诗意才情在酒的酝酿之下得到了酣畅淋漓的发挥。看到月亮,我们自然吟诵“举杯望明月,对影成三人”。看不见月亮,我们会问“明月几时后,把酒问青天”。除了月亮,地上花草虫鱼,以及极目舒望的山川风云,所有的自然风光在你饮酒时进入你的心境,无不有恰如其分的饮酒诗句可资引用。而抚今追昔、哲思、慨叹兴亡之际的酒诗章句更是枚不胜举。此刻的酒民,与某位崇敬的尚古友人瞬间实现了心灵的对话。有才情者再将这一情景通过新的诗句传承,因此又成为后人援引的素材。

中国酒文化的四个基本面,虽然积累和形成于农耕文明,然而作为我们民族文化在味觉世界的烙印,对于白酒适应新经济形势和满足文化消费需求的推动作用,却是不可替代的。(发表于《东方酒业》201412月刊)



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