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酒文化

新现代下的白酒文化传承

    

本刊记者  程万松

在近日于太原举行的“中国酒业协会文化委员会成立大会暨一届一次理事会”上,泸州老窖集团董事局主席谢明作为企业家代表发言时指出,“中国的酒文化代表了中国人的生活样法,中国的酒文化博大精深,涵盖了中国人的喜怒哀乐。”

这是一位名酒企业老总关于中国酒文化传承与创新再思考的新成果。与以往个别企业偏好用“国宴用酒”为品牌进行国字号加冕的做法不同,谢明看重白酒作为中国传统民族工业的翘楚和中国传统文化,提出了“中国文化走多远,中国白酒就能走多远”这一著名的论断。而现在,他更进一步看重白酒文化之于中国人生活方式和民族性格的关联度。这不仅暗合当前民酒时代白酒品牌文化创新的主旋律,而且是新现代社会下白酒文化传承课题的新解。

新现代的白酒新文化

记者所谓新现代社会,是指“丝带经济”背景下中国即将主导全球新现代、新经济发展的新时期。

世界著名的年鉴学派历史学家费尔南•布罗代尔提出“世界时间”的理论,系统诠释了人类文明演进的不均衡性。

《马可波罗记》向世界描述了一个富庶而文明的中国。这被后代的历史学家们确定为激发了世界人民渴望了解中国的开始。然而根据布罗代尔“世界时间”的理论,此时世界时间的摆钟已经开始从东方向西方的转移。“世界时间”真正定格在中国,是在伟大的盛唐时期。因为彼时的世界时间基本由中国来主导,首都长安是当时最富庶的国际化都市,世界时尚潮流的策源地。当时的长安,不仅集市里充斥着来自世界各地的商品,就连庙堂之上也站满了肤色各异的文武大臣。《唐国史补》里记载的十三种畅销名酒,除了“剑南烧春”、“荥阳土窟春”等国产酒之外,还有“三勒浆”等波斯产的“洋酒”。

由此可以窥见,主导世界时间的国家和民族,应当是彻底开放和包容的,至少我国的经验如此。

20139月以来,国家主席习近平多次提出并阐述与世界各国共同建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”(简称“一带一路”)的战略构想。2014118日,习近平在“加强互联互通伙伴关系对话会”上进一步提出,中国将出资400亿美元成立“丝路基金”,助推“一带一路”战略规划的实施。

“一带一路”战略由中国首创,高层推动,这与唐太宗李世民确立的初盛唐时期与邻邦国家睦邻友好发展国策的相似程度极高。甚至我们可以由此推断,随着“丝带经济”的发展,世界时间将再次回归到由中国主导的时代。

两次国运峰值的间隙,预计有1,300多年的时间差。在这1,300多年的轮回之间,我国的政治、经济和贸易从开放、闭合再次走向开放。经济变革的同时,社会文化也在不断变化,其中就包括中国的酒文化。尤其近现代以来,人们关于中国文化合理性的问题,从质疑和争论逐步走向反思和重构。而作为中国传统文化重要载体和以弘扬中华文明为使命的白酒行业,也在社会思潮变革的启发和引领之下,不断进行着“痛并快乐”的艰苦探索。

而谢明所提出的“中国酒文化是中国人的生活样法”的观点,正是名优白酒企业从历史使命和时代责任的视野,对白酒的发展前景所做出的分析和预判。他介绍说,在改革开放初始的1980年代,他对美国最早的了解,不是美国先进的飞机和导弹,而是代表美国文化和美国人生活样法的麦当劳和好莱坞电影。而他认识美国的方式,在当时的国内具有相当的普遍性。

中国人的生活样法代表了中国的软实力,中国人的生活样法得到了全世界的认同,就等于中国的软实力得到了极大的提升,就等于“中国人扬眉吐气了”。白酒兼具了麦当劳的物质性和好莱坞的精神性,中国国际地位的不断提升,意味着白酒有更多的历史机遇和市场前景。在此基础上,他明确阐述泸州老窖对于白酒文化从传统向现代转变的法则是“传承历史、敬畏自然”,并就“敬畏自然”、“传承历史”和“走向国际”三大话题深入阐述。

记者尝试就谢明的三大论断进行分析解读,以飨读者。

敬畏自然是白酒的底线

“白酒的发展是从敬畏自然开始的。”谢明认为,这是白酒发展的底线。在他看来,白酒的消费不会像可口可乐那样成为完全标准化的商品,所以白酒的文化也不能照抄照搬可口可乐所代表和引领的现代快销文化。白酒的消费群体必然是多样性的,这是由白酒自身的属性所决定的,即地域生态资源性产业。

白酒酿造与自然生态之间,大致经历了两大阶段。

早期的白酒酿造主要凭借酿酒技师的经验控制,技艺传承也同样依赖师徒之间的心口相传,带有很强的随意性。这就导致白酒早期产品质量的不稳定性。所以,酿酒技师们除了严格遵从师长的教诲,就是必须要对酿酒有关的天地万物充满敬畏之心。这种对自然敬畏的心态是基于对酿酒生态环境的蒙昧无知,是被动的,其中也有许多愚昧的迷信色彩。例如“女人不能进糟坊”等。

建国后,白酒酿造逐步走上现代工业发展道路。为了适应规模化生产方式的需要,“泸州老窖”等名酒企业率先进行了传统酿酒技艺的整理和研究,对白酒酿造的科学属性有了初步的认识。而随着科研工作的不断深入,我们对于白酒的生态酿酒特性的认知越来越清晰。虽然目前的科技水平还无法完全解开白酒生态酿造的神秘面纱,但我们已经基本掌握了应用、建设和保护白酒酿造生态环境的基本技术,传统白酒的酿制技艺也从原始经验的自发,逐步转向必然王国的自主。

而对于白酒生态酿酒属性了解得越深入,我们对自然的敬畏之心也越深重。离开茅台镇,就酿不出真正的茅台酒;离开了国宝窖池群,同样也酿不出真正的国窖1573酒。在1980年代,由“泸州老窖”主导,以泸型酒新窖老熟技术为核心的人工老窖川外北移试验,模拟国宝窖池群微生物生态环境而生产的泸型酒,虽然有泸型酒的典型风格,但风味和品质上和国窖1573酒仍然存在很大的差距。

所以,敬畏自然不仅是白酒发展的底线,也是白酒发展的宿命。一方面,我们必须尊重白酒酿造对于地域生态资源的依赖性,必须充分重视生物多样性对于酿酒微生物群落构成的重要性,必须坚持走可持续发展的循环经济发展道路,必须建设和保护好我们的自然环境和生态资源。另一方面,必须坚持在继承传统工艺并利用现代科技不加以创新和发展的基础上发展白酒,充分尊重前辈酿酒大师们遗留给我们的白酒酿造技艺,以及基于技艺传承的敬畏自然的精神世界。

白酒消费的需求与供给多元化,这是客观存在的现状。每一家企业都有不同的产品体系,基本涵盖高、中、低各个档次的饮酒消费市场。企业经营的成本使然,并非所有白酒的酿造都尊崇传统的固态发酵蒸馏工艺,例如液态法白酒以工业化的生产方式,菌种单一,生产标准化水平高,可以满足低档消费需求。但白酒文化的精髓在于传统的固态发酵、固态蒸馏酿制技艺。

具体到企业自身,谢明强调说,泸州老窖历来以传承和弘扬中国酒文化为己任,其核心则在于保护和利用好国宝窖池群为核心的泸型酒酿造生态资源。“如果国宝窖池群在我们这一代企业家手里不投粮、不生产,不遵照古法酿制技艺,那么国宝窖池群两大活文物的特征就不复存在,国窖1573 的血脉中止,我们也就成了千古罪人!”

传承历史是白酒的使命

与西方酒文化偏向市场销售功能的感官愉悦和消费体验相比,中国的酒文化是一个体系宏博的酒道世界。首先,中国的酒文化是儒家雅正文化的重要载体。其次,中国传统文化的主体表现形式是诗词歌赋,如果没有酒文化的兴发,不知要失色多少;再次,白酒坚守着中国民族工业和中国传统文化的阵地。

所以,中国的饮酒文化主要分为三个等级:最低级的是酗酒无度和功利性极强的劝酒文化;其次是注重饮酒的场景、酒具、酒礼、酒德,以及酒体风味;处于酒道顶端的,是把饮酒体验升华为哲学体悟,抑或自我实现的艺术创作。

白酒是我国经济贡献和利税规模最大,最受广大酒民欢迎的酒种。因此,也无可替代地承担着继承和弘扬中国酒文化的历史使命与时代责任。谢明认为,中国的酒文化任重而道远,其中最为关键的问题是还没有形成完整的消费文化体系。

中西文化的交融中,中国与世界时间逐渐矫正一致,国人也渐渐适应了这个被称作现代化的社会,不仅思维方式、思想体系、生活方式,就连饮食习惯也在潜移默化地发生着变化,而我们大多数人都没有觉得有什么不妥。在洋酒的消费文化冲击之下,中国酒文化对于国人生活方式的影响和地位也在发生微妙的变化。此时,白酒还肩负着一项特殊的历史使命:守住我们的文明,守住我们的胃。

我们已经初步创建了白酒品鉴的体系,可以引导消费者从色、香、味、格四个方面感受白酒美妙的滋味,体验饮用白酒的愉悦。然而中国白酒有十二大香型,每种香型的色、香、味、格各有不同,即使同一香型,每家酒企业产品的风味也有差异。但我们在感官品味酒体风味领域的推广工作乏力,导致我们产品本身的个性特征不被消费者清晰认知。而我们基于白酒共性感官鉴评的推广工作则更少得可怜,这也是白酒广受质疑,市场份额不断被其他酒种蚕食的主要原因。

物质属性之外,白酒行业对精神属性消费文化的梳理、构建和推广更为重要。白酒的发展史虽然只有近千年,但她在传承酿酒技艺的同时,也全盘接收了国人对于酒文化的诗兴、才情和情感归属。我们需要重新主张一种全新的时代精神、人生态度和生活方式,让消费者体验白酒在“养”和“意”的高雅曼妙,也让白酒更加契合国人的生活样法。

任何事物都有其两面性,人们习惯于放大其中一面,否定另外一面。我们在继承和弘扬中国酒文化的物质特征和情感属性的过程中,也必须要以科学的态度,引领饮酒文化的正能量。

例如,适量饮酒有益健康,这是大部分白酒消费者的共识。谢明现身说法道,明年他即至花甲之年,但看面相仿佛不满五十岁,而且每年体检都没有“三高”。这与他常年饮酒有直接关系。适量饮酒有益健康,他并非个案,业内有一大批超龄服役的老专家,年龄基本在70岁以上,身体轻健,思维敏捷。

然而有的人把白酒食品安全和健康养生问题妖魔化,也有人把白酒的养生功能神圣化,这些都不利于消费者正确理解中国传统酒文化所倡导的养生理念。

酒以合欢,国人饮酒,既渴望与人同乐,促进和谐关系,又强调健康快乐的饮酒体验。然而就作为催发情感的饮品,人们饮后往往兴奋过度,容易犯“痴”。不健康的饮酒文化对于白酒产业而言无疑是一种病毒危害,甚至是一种灾难。近几年来,文明饮酒的传统风尚正在回归,这恰是白酒文化创新与发展的新形势、新机遇。

然而任何品牌的文化诉求和消费主张,都是企业文化性格和品牌价值外在具象。作为传统民族工业企业,谢明提出,应当自觉弘扬儒商精神,坚持“以义取利,诚招天下”的行商准则。

走向国际是白酒的未来

能否走向国际市场并获取一定的市场份额,这已成为业界普遍认同的,从市场层面检验白酒现代化进程的标准试卷。

谢明介绍说,白酒在国际市场已经有一定的消费基础,但主要局限于华人圈层。这是白酒在国外市场的自发销售,目前白酒企业并没有主动地进行系统而深入地组织营销推广。而凡是喝过泸州老窖酒的国际友人都赞不绝口,相信多数名酒企业都有相似的感受。但我们很少去主动研究国际市场上对于白酒酒体风味的反馈,更缺少根据区域市场的消费偏好对白酒的酒体风味进行针对性的产品研发。而这一点,洋酒企业的功课比我们超前,比我们细致,需要我们学习。

一个有着国际化市场影响力的企业,自然具有国际化的思维习惯和行为方式。谨以白酒为例,与其他酒种相比,白酒有着自己独特的风味和文化,并普遍被华人所接受和认同。但如何让华人之外的消费群体认同并喜爱白酒,则需要白酒企业在国际市场拓展的过程中,从不同地域、不同消费需求的比较研究中,提炼白酒与国际酒精饮料的共性特征,从而让白酒在品味风格上更加与国际市场需求接轨。

然而,谢明认为白酒的国际化之路任重道远,至少要做到产品标准国际化营销思维国际化和人才团队国际化。同时,还需要两大基本前提:一个是行业内部集中度高,竞争有序,能够抱团出海;另一个前提,就是期待中国传统文化的回归和复兴,因为白酒的文化和中国的传统文化休戚相关,与中国的饮食文化同根、同源、同脉、同运。(发表于《东方酒业》201411月刊)


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