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品类多元“话”

    

本刊记者  张昌国

涉足葡萄酒、预调酒、养生保健酒成为白酒转型调整的新现象。近期,洋河股份在最新披露的《投资者关系活动记录表》中表示,预调酒相关的工作还在进一步完善,在寻求差异化、成本管理等方面将做进一步探索,打造竞争优势,待时机成熟后,再行推出。山东春糖会之际,景芝酒业也发布了涉足葡萄酒、洋酒、保健酒的发展战略。为涉足养生酒,2013年“泸州老窖”成立了泸州老窖养生酒业有限公司,将养生酒业作为公司的“蓝海战略”主力军和“绿色增长点”……如何看待品类多元化,《东方酒业》记者在采访中,发现大家有着各自不同的见解。

考虑清楚四个问题

——今世缘副总经理胡跃吾

白酒企业谈品类多元化,需要思考清楚四个问题。

第一、从中长期和长远来讲,白酒是不是仍然是自己的主业。如果是的话,企业在主业里到底能走多远,未来三五年能企及到什么样的高度,用什么样的路径来实现战略目标?

第二、企业有没有再创新的可能?在香型、口感、文化、消费群体等方面,企业本身的品类有没有横向分化创新的可能。例如苏酒产区研发出新的品类——绵柔型白酒,如今已成为江苏白酒的代名词,一提绵柔型白酒,消费者就会直接想到苏酒板块的酒企。

第三、是否适合用原有母品牌做品类多元化?在白酒行业,即使你有非常强的优势,如经销商网络、消费群体、品牌张力,但只限于白酒行业。在预调酒、养生保健、葡萄酒等新品类市场,有没有技术人才储备、营销储备和专业优势?

第四、现在预调酒行业市场格局已清晰,白酒企业与预调酒巨头企业共同培育消费者,共同助推这个品类做大了,但投入的人力、物力、财力能否在新品类上得到回报?

做与白酒关联的品类创新

——江苏增力集团董事长李增力

正确的品类创新抉择,可使酒企绕开激烈的市场竞争,获得一片蓝海。经过深度调整,白酒消费由政务消费完成向民间大众消费市场的转型,消费的未来在于多元化,白酒企业的未来在于产品和市场细分,多品类布局可以去尝试,但最好要做与白酒关联的品类创新。利用工艺创新,在白酒原来品类的基础上进行创新,满足市场细分需求。

纵向跨品类,行业中不乏有前车之鉴,成功的都不多。比如有白酒企业介入啤酒业务后,发现白酒的运作模式与啤酒是不一样的,最后不得不选择退出。白酒与养生酒、葡萄酒、预调酒消费群体的习性都是不一样的,白酒所拥有的优势和其他品类酒种也不一定能正确对接。其他行业,格力空调是个成功案例,在家用空调市场根据消费者不同需求推出精品空调、卧室空调、节能空调、特种空调等功能不同的产品,对白酒多品类拓展具有借鉴意义。

白酒未来将面对三种消费群,分别是侧重于养生、保健方面的消费群,侧重于人际交往方面的主流消费群,以及侧重于时尚化精神追求方面的个性消费群。按照消费群体划分,可以生产与之相应的新品类,借力于顾客既有认知,顺水推舟地让顾客接受。在营销布局上,白酒企业也能根据多年对酒水市场的经验,做好系统的市场营销建设。

品牌资源号召力起决定作用

——白酒营销专家赵义祥

不管葡萄酒还是预调酒抑或养生保健酒,只要具备品牌资源号召力,企业可进行内部资源配置和外在市场细分,就能找到可突破的品类方向。比如“洋河”多年前就部署了葡萄酒业务,如今也在加紧布局预调酒,它的底气就来自品牌资源张力。

在保证既有消费群的同时,得到其他新型消费者的青睐,也是酒企将品牌号召力转化为长久而稳定的利润源的关键路径,不但可满足需求日益变化的消费群体,而且可将品牌的资源进行合理利用,实现企业盈利最大化。

站在消费者角度来看,基本上饮过高知名度和美誉度酒水品牌的消费群体都会对企业实力深信不疑,因为母品牌有着提升新品类产品市场认知度的无形力量。对于规模小、品牌资源少、定位模糊、经营不规范的酒水企业,不建议推出其他品类产品,产品既不好卖,也卖不出好价钱。

同时,品类多元化对名优白酒品牌的意义也是非常明显的,既避免公司各产品之间产生矛盾,且可以实现品类更新。例如,“泸州老窖”推出的养生酒与其白酒业务不会产生冲突,反而是一种市场互补。此外,名酒企业通过品牌号召力,对渠道资源进行整合配置,而渠道商又可借助名酒的品牌效应脱颖而出,从而实现共赢发展。

品类多元化白酒未来发展大趋势

——白酒营销专家张成贵

白酒产业未来发展有八个字:健康、智能、创新、资本。品类多元化符合产业发展新特征,彰显着白酒未来发展的大方向。现代化新工艺将白酒带上辉煌,但白酒不能一成不变地“啃老”,也要积极创新。白酒涉足葡萄酒、预调酒、养生酒,说明产业在品类创新探索的路上开始加速。尽管有些品类可能不是主流,但市场份额在不断扩大。

另外,品类创新,也是打造品牌最为重要的手段。对中小型白酒企业来讲,通过品类创新是其走向全国的机遇。比如,如果保健酒领军品牌“劲酒”不做品类区隔,不一定做到60亿的市场份额。当前市场竞争非常激烈,倒逼着中小企业不断革新,中小企业小但灵活性强,正所谓船小好调头,对于中小企业来讲,创新品类是一个不错的机会。

大品牌有着实力雄厚的资金作支撑,抓住大健康时代发展机遇创新品类,也是大企业在调整期探索企业发展的一条重要途径。应注意的问题是,在介入其他品类产品时,大品牌应另外组建一个组织体系,注意品牌、渠道、营销手段的区隔,否则会扰乱母品牌。(发表于《东方酒业》20157月刊)



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