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葡萄酒白酒企业的新战场

    

——对话著名白酒营销专家赵义祥

本刊记者  张昌国

4月底,在淄博召开的山东春季糖酒会上,景芝酒业发布了葡萄酒发展战略。去年12月,国内以生产经营青稞酒为主的区域性白酒企业青稞酒,也推出其海外收购酒庄的葡萄酒品牌“马克斯威”……不只如此,像“茅台”、“五粮液”、“汾酒”、“洋河”、“古井”等知名白酒品牌多年前都早已涉足葡萄酒。如何看待该现象?为什么是葡萄酒?推动因素是什么?是发展方向还是短期行为?经营葡萄酒应注意哪些问题?是不是所有白酒企业都适合做葡萄酒?带着一系列问题,《东方酒业》记者采访到了著名白酒营销专家赵义祥。

双重因素使然

《东方酒业》:涉足葡萄酒是当前白酒企业比较关注的问题,您如何看待此现象?

赵义祥:主要有两方面因素影响所致。从产业竞争角度来讲,我国白酒产业的竞争高度激烈,高度激烈,必然会产生多品类。一个新行业诞生的时候,它往往只有一两个品类,甚至一个品类,随着市场竞争愈来愈激烈,市场成熟度越来越高,加入竞争者越来越多,品类必然会多元化。

比如上世纪80年代以前,啤酒市场并不火爆,随着人们饮酒追求欢快娱乐的需要,具有青春、活力、激情元素的啤酒开始井喷;再后来,随着时髦的需要,证明自己不土、很洋气,葡萄酒也开始活跃了,随后黄酒、果露酒等各酒种相继受关注。如今,品类细分也愈来愈丰富,像白酒有浓香、酱香、清香等。葡萄酒按酒的颜色有白葡萄酒、红葡萄酒、桃红葡萄酒,按含糖量又分为干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒等。啤酒按工艺划分含有纯生啤酒、干啤酒、全麦芽啤酒、黑啤酒等。

白酒、啤酒、葡萄酒是三大酒种,果露酒、黄酒等是小众酒种,三大酒种和其他小众酒种都全部丰满,包括细分品类都高度成熟。啤酒品类已高度集中,小酒种品类市场存在有限性,而葡萄酒品类虽然竞争非常激烈,但从长远发展来讲,市场会由于竞争自动优化,就我国市场而言,未来葡萄酒还会有一定幅度上升。正是由于葡萄酒在未来有广阔的市场前景,抓住当下是白酒企业涉足葡萄酒的用意。

《东方酒业》:第二个因素是什么呢?

赵义祥:主要是宏观经济因素。过去黄金十年,白酒产业没有尊重客观经济规律,刻意追求畸形政务消费,导致市场消费主体产生错位,实质上,白酒区分为商务性消费和民间消费。随着合理的经济结构时代到来,白酒依附的经济条件发生改变,产业进入新常态,白酒畸形泡沫结构逐渐会挤破。

由于白酒是整个经济链条中的一个环节,发展与国民经济正相关,所以,酒业将迎来品类合理结构新时代。过去大家都好过的日子一去不返了,白酒企业需要对发展方略进行调整,而品类多元化发展成为企业未来业绩增长的新方向。这时候,白酒企业合理发展葡萄酒是科学的也是明智的,这是一种战略方向。

为什么是葡萄酒?

《东方酒业》:我认为不可能所有企业都适合介入葡萄酒,什么类型的企业适合做葡萄酒生意?

赵义祥:谁今天应该介入葡萄酒,谁应该在明天,每家企业发展阶段不一样,调整步调也不一样。但我认为,只要有介入葡萄酒的资本,品牌号召力和资源,就适合涉足葡萄酒。

 

《东方酒业》:前面你讲到,白酒、啤酒、葡萄酒是三大酒种,啤酒品类已高度集中,葡萄酒集中度也不低,那为什么还是选择葡萄酒?

赵义祥:表面上看,尽管葡萄酒的集中度不低,不过它不像啤酒那样达到产业彻底成熟的高度。再者就国内市场而言,目前啤酒属于低价值关注度的一个酒种,虽然它属于酒类,但它更多属于快消品,白酒和葡萄酒的特征,不能完全规划为快消品。

在营销上,白酒的深度要超过葡萄酒,范围要更广泛些,但葡萄酒的品牌运作层次更高些,若将二者结合,白酒涉足葡萄酒会更得心应手。

运作葡萄酒和白酒的区别

《东方酒业》:俗话说“隔行如隔山”,涉足葡萄酒,白酒企业应注意哪些问题?

赵义祥:首先,要注意创新消费文化。葡萄酒的运作与白酒不一样,白酒企业介入葡萄酒,首先要注意研究国外的酒庄模式。酒庄是国外葡萄酒运营的普遍模式,它很集中地体现东西方差异,如非常明显的酒体属性,市场底蕴和营销模式。在国内,我们只有吃饭才喝酒,而国外葡萄酒分餐前酒、餐后酒、佐餐酒等,餐前餐中餐后都有酒,整个消费文化与国内都不一样,所以在涉足葡萄酒时,消费文化创新方面要引起重视。

第二,要注意深挖消费价值。上面我说过,酒水消费与GDP的关系成正比,如今的经济结构,使白酒产业处在挤泡沫的过程中。是经济新常态有三大主旨:一是挖掘核心价值,指的是中华民族的核心价值;二是产业升级,我国经济原始粗放,亟待升级;三是创新经济,一个国家必得有创新经济,才能走向可持续发展。未来会愈来愈讲究消费价值,消费价值是消费者面临某酒水产品或者品牌时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的原因,这是注意的第二个问题。

第三,要注意渠道创新。葡萄酒和白酒的渠道是和而不同,我国消费者对葡萄酒的消费目的和白酒不一样,需要进一步研究白酒与葡萄酒异同点。

第四,专业的事情,交给专业的人做。为做好市场服务,企业要根据葡萄酒品类的特点建立专业团队操作市场。不要存在反正我有时间,自己摸索,不行再说的心理。(发表于《东方酒业》20156月刊)

 

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继续上述案例。任务分解好了,可怎么去化整为零呢?很多人还是用常规的乞讨手法,“钱丢了,乞讨一元坐车回家”、“没钱了,乞讨一元打个电话请朋友帮忙”……这些理由都以鼻子碰灰而告终!

走别人走过的路是行不通的,必须走差异化之路。于是,记者和几位学员来到北京大学附近,想出了这么一个策略:我今年刚被北大录取,听说从北大学哥学姐身上得到一元钱的帮助,不但我能在学业上能一帆风顺,而且对于学哥学姐将来的就业还能有心想事成的效果……结果“乞讨”成功!缘何,因为近年来就业形势严峻,北大等名校也出现就业压力,该话语触动了很多人的心弦!

【启示】

白酒营销在卖点传播上夸大其词之现象不为少见,甚至为了寻求差异化、特色化,提炼一些莫名其妙的卖点,让人难以理解。试想,有谁愿意为一个无法理解的产品埋单?

卖点的提炼,要立足消费者的需求,结合市场现有产品,将消费者的兴趣点和酒品的特殊点结合起来,才能引起共振,得到认可。

客户明确  战术得当

目标明确后,我开始需找客户,具体向谁讨呢?瞬间“爱心、真诚、大气、专注、专一”等关键词在我脑海里浮现,于是我对症下药,瞄准毕业找工作,看起来富有同情心、爱心、关心学弟学妹的人入手。

就这样,我将策划付诸实行,圆满完成了“乞讨”。

【启示】

销售上,“眉毛胡子一把抓”,在白酒营销中并非个案。习惯性地认为可以扩大市场份额,增强酒品美誉度,这才是最大的损耗。正如一些小酒厂,无论人力、产品力都还没有稳固,就面向全国招商,开始全国化进程。再加上缺乏对经销商研究,致使流通不畅,最终陷入了“招商不成反招丧”。究其原因,就是企业在营销过程中缺乏对客户的分析与研究,其经营策略对客户无济于事。

该场景的营销哲理即:摆正身份,确定目标,并对其进行有效分解,再寻找一个有吸引力的卖点,给顾客寻找一个购买的理由。有了理由后,用合适的策略进攻目标对象,最终达成目标!

通过以上案例,我们不难发现,无处不营销!即使淡季,只要能突破惯性思维,就能找到最好、最适合的营销手段,取得可喜的成绩。(发表于《东方酒业》20155月刊)



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