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行业变革带来的四大竞争优势

    

/王运启

据专家分析,未来我国白酒行业现代化、国际化水平将逐步提升,行业资源将加快向优势品牌、优势区域集中,强势区域板块及核心产区优势地位将越来越明显。目前,我国白酒产业正在形成以长江上游为主的川黔板块、以淮河流域为主的苏鲁豫皖板块、以京津冀为主的华北板块、以鄂湘赣为主的华中板块,四大板块占据了我国80%以上的白酒生产份额。板块区相关省份充分发挥地缘、文化等优势,进一步深化合作,共同打造白酒核心区,优化资源配置,实现融合发展,提高综合竞争能力,是大势所趋。

白酒2015年度将出现沉沦与升华并存,并且总体上仍然处于深度结构调整态势,白酒企业需要及时调整自身策略,真正完成市场化变革,同时重视行业动态变化,因地制宜的打造和利用好行业变革带来的四大竞争优势。

“强势产区”的产地优势

多年来,各个白酒产区纷纷发挥比较优势,积极深化区域合作,全力推进白酒产业加快发展,使白酒在国民经济中的地位不断提升,成为重要支柱产业。以白酒版图上最强势的川黔板块为例,强势产区的产地优势正在行业调整中不断凸显。

白酒产业是四川省的优势产业,全省白酒产业销售收入占全国的1/3,原酒产量占全国50%左右,四川拥有“五粮液”、“泸州老窖”、“郎酒”等一批知名企业。在地处“金三角”的黔酒板块中,作为“国酒茅台”产地的贵州,充分发挥比较优势,与四川共筑“中国白酒金三角”,全力打造白酒核心区,既能促进两省白酒产业持续快速健康发展,又能更好地保护、壮大我国的传统民族工业,传播、彰显中华文化。

推动贵州白酒实现跨越式发展,为构筑“中国白酒金三角”和白酒核心区做出应有贡献。2015年,贵州全省计划白酒产量确保80万千升、力争100万千升,白酒工业总产值确保1,300亿元,力争1,500亿元。其中,茅台酒产量4万千升,基本把茅台酒打造成“世界蒸馏酒第一品牌”,把茅台镇打造成“中国国酒之心”,把仁怀市打造成“中国国酒文化之都”。

“中国白酒金三角”的战略构想,以泸州、宜宾、遵义三大白酒产业大市为支撑点,合力川黔各大白酒品牌,整合两省酿酒资源,共同打造“中国白酒金三角”。“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”为行业三把交椅,这样可形成一个又有竞争、又有合作的“竞和”态势,共同将“金三角”地区白酒产业做大做强,共同推进中国白酒的发展,从大利益中获取小利益,实现发展。

其组建协调统一的“走出去”战略联盟,实施整体的市场宣传和营销策划,挖掘酒文化和产品特色,制定不同类型的白酒生产标准,打造具有世界影响力的区域品牌和国际品牌,是“金三角”地区白酒抢占白酒全球分布、占据国际国内市场的重大举措;也是“金三角”地区白酒发挥自身资源优势,提高核心竞争力的发展战略。

“区域品牌”的利益优势

全国各地区白酒消费区域化趋势非常明显,基本上都是当地区域品牌占主导地位。各酒业板块的健康发展,有的缘于基础实力雄厚,有的缘于品牌影响力覆盖全国市场,有的以个性特色产品成为区域的主导;但无论其成因,板块的发展趋势都更加明朗化,向品牌集团军发展的趋势,对白酒行业的整体进步起到了重要的推动作用。在北京,二锅头占主流,“牛栏山”、“红星”抢得了大部分市场份额;在天津,“津酒”的复兴,“无店不津”;在河北,河北地产白酒三大品牌“衡水老白干”、“山庄老酒”、“板城烧锅”“三足鼎立”;在济南,在中端市场及中高端市场,“泰山”、“扳倒井”、“景芝”等区域品牌开始“称雄”,夺回了家门口的根据地;尤其是“景芝”的芝麻香型及“扳倒井”的双香型战略,在市场上获得了极大的成功。

在西安,“西凤”崛起,“凤舞辉煌”;在山西,“汾酒为王;郑州,“豫酒满中原”;南京,“洋河蓝色经典”的成功样板市场,与同是苏酒阵营的“今世缘”、“国缘”及“汤沟两相和”系列共同占据了60%以上的市场份额;南昌,以四特酒为首的地产白酒复兴与崛起牢牢掌控住了根据地市场;一个省会城市的市场格局基本上反映了所在省份的市场特点。大部分省份市场的主流品牌,都是本省的地产区域品牌,即使是起步最晚的广东和上海两地,近年来,地产白酒品牌也开始有所作为。区域品牌通过独特的品牌文化背书、细分市场、精确定位、精确营销从高档白酒的市场份额中分得了一杯羹。如江苏的“今世缘”、安徽的“迎驾贡”、四川的“丰谷”、河南的“宝丰”、新疆的“伊力特”等近年来发展势头强劲,在区域市场已经成为了强势品牌。

和君咨询高级咨询师陈琪以白酒流通渠道的变化分析认为,市场上的全国性品牌产品虽然走量大,但是渠道商分得的利润低。越来越多的酒水运营商意识到,能获得最大利益的是成长型的区域性品牌。这些品牌为了吸引更多的经销商,在利益分配时,会给经销商多一些优惠。所以,有能力、有魄力的经销商,愿意冒着风险去经营成长型的区域性品牌。

“行业调整”的提升优势

过去10年的行业增长期,无论大小酒企都获得了宽松的成长空间,因此品牌集中度难以提高。但在行业调整期,企业之间进入挤压式发展,资金、规模、品牌更有优势的大企业将挤压小企业的生存空间。现在,产业调整使渠道利润压缩到了无利可图的状态,互联网销售平台的崛起,则在加速渠道扁平化的同时,使渠道利润不可能恢复到过去,渠道低利润,已经成为白酒产业新发展阶段的突出特征。在低利润的压迫下,大量的经销商只有退出一途。渠道从小而散的小店转向大平台、大连锁,渠道将走向集中化和寡头化,从而形成大的销售平台。在此趋势下,只有大单品能与渠道的规律性变革相适应,也只有大单品才能满足渠道薄利多销,实现渠道寡头化的客观潮流。

另一方面,渠道利润持续降低、销售商数量缩减也限制了多品牌、多贴牌的生存之路,加上白酒总需求从快速膨胀进入到适度收缩,在这种规律性产业变革的背景之下,支撑多品牌产品模式存在的条件几乎已不存在。白酒企业要想获得未来的持续发展,必须抛弃多品牌和多贴牌,回归到有限数量的超级单品上来。以“洋河”和“古井贡”为例,其产品结构都是发展有限的单品,集中力量去塑造单品的品牌影响力。比如“洋河”,就几乎完全不发展第三方贴牌,其所有的产品都是以自有品牌独立运作的。

因此,行业调整和转折后,酒企取得竞争优势的一般模式是“集中全部力量开发出数量有限的好产品,在直接控制的扁平化渠道上进行销售。”只有顺应了这个一般模式,企业才能复苏,才能取得竞争优势。无论过去多么强,多么成功的酒企,在行业总需求持续萎缩的背景下,在行业内部的瘦身淘汰已经成为不可逆转的势头的情况下,都是不稳定的,要么逆流而上,要么被淘汰。2015年是酒企强弱分化加大、差距拉大的关键时间段,是拐点中的拐点,社会资源的重新整合、重新排列将主要集中在这个时间段,一旦社会资源、消费者资源重新组合排列完成,落后的酒企要想再去改变这种已经完成的新结构就很难了,甚至是再也没有机会了。

“样板到板块”的突破优势

很多区域性企业都曾有过突围省会城市、拓展省外市场的大胆尝试,但由于资源、客户、队伍、品牌、资金等严重不足而导致失败,所以很多企业开始回归理性寻找生存发展之路,重新锁定区域市场,集中发力。而随着经济状态的不平衡发展,消费形态的多样化,区域市场资源的集中垄断化,样板市场的局限性和偶然性越来越凸显,不但降低了对经销商的号召力,也弱化了样板市场成功的复制性和推广力。因此,对于白酒企业而言,在逐步在样板市场向板块市场过度融合中,从而形成板块市场的突破,连点成线,连线成面,打造一个区域攻防系统。越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场,而是企业的区域整体布局,板块市场集中突破的模式。

从样板市场到板块市场,白酒产业的强势区域品牌正在随着环境的变化调整发展思路,寻找区域集中突破的发展格局,以适应市场板块化的发展趋势。比如:“洋河蓝色经典”成功应该得益于区域市场布局的成功,以及系统营销持续推进的成功。“洋河”在市场扩张上采取的是建设样板市场、板块市场、连片开发的“快三步”策略,立足江苏市场,开启南京,并选择江苏沿江八市(镇江、无锡、常州等地)集中资源拓展区域市场,先做稳“屁股”,然后把“拳头”伸向能够得着、抓得住的目标市场,外拓河南、安徽、山东等市场,步步为营,逐步形成块面市场,意图构建华东大板块市场,同时依托华东市场基础,进军全国市场。当“洋河”成为江苏王,当“河套”成为蒙古王,当“衡水老白干”成为河北王,当一些区域地产名酒成为“地头蛇”,战略型区域市场为王进一步夯实了区域白酒的发展基础。地产名酒囤聚一地的生存和发展模式,必须依靠区域集中突破策略,先在本地市场形成再形成多个竞争区域,一个核心竞争区域, 最后通过多个区域联动形成攻守兼备的竞合格局,同时有选择的开拓外围机会市场。

板块市场的区域集中突破发展模式,是企业的一种市场战略布局,目的是形成攻守兼备的竞争格局。格局的形成,必须依靠区域市场集中突破与联动。通过区域集中突破,形成系统布局,以利于形成区域竞争防护,全国化突围的战略意图。首先要有大局观,对市场进行整体布局,再集中企业资源和力量在局部区域成为第一,然后集中突破相关联的区域市场,最终在整个区域成为第一。它是当前国内本土白酒企业发展的必然之路,这既是中小企业的生存和发展之路,也是大型企业全国发展经历的过程。(发表于《东方酒业》20156月刊)



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