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酱酒四大难

    

本刊记者  张昌国

在白酒供给极大丰富的今天,酱酒因生产周期长、投入成本大、出酒率低成为高品质酒的标签。中国酒业协会常务副理事长王琦表示,长期来看,酱酒产能仍然不足,在未来,酱酒总产能还将有增长,产能和销售收入在白酒整体占比也将大幅上升。贵州“茅台”名誉董事长季克良表示,酱酒富含对人体有益的成分,迎合了对健康饮酒的追求,会有市场空间。对酱酒前景,不少人士给了肯定的答案,如果说6年前是酱酒的回暖期,而今天则是酱酒的酝酿发展期,但我们还有些难题要尽快克服,否则梦想再好,也是无本之木。

难题一:全国化进程慢

从市场销售、品类占比、消费群体、产能等方面来讲,酱酒都呈现增长态势,除贵州地区外,近年来,北京、河南、山东、广州、四川、重庆也逐渐发展成为酱酒重要市场,随着市场不断增加,酱酒正在全国化蔓延,由此可见,酱酒具有全国基础。但全国化也是酱酒亟待解决的难题。

早在上世纪七、八十年代,广东、山东、四川、湖南、安徽等地的酒企曾掀起过学习模仿酿造酱酒的热潮,他们结合各自地理条件和气候特征,通过对工艺改进,酿出带有酱酒工艺特色的产品,如在山东,酒企选择“一厂多型”的发展模式,投建了酱香白酒生产线,云门酒业先后九次到茅台酒厂学习,研发生产了酱香型云门陈酿等产品,“古贝春”在制曲、酿酒发酵、摘酒等生产工艺方面学习酱酒,形成了今天的酱香工艺。可一直以来却无品牌能出“茅台”左右。尽管有品牌在当地有影响力,但很多企业基本都没有走出根据地,全国化进程慢,直接影响着未来酱酒发展进程和市场发展空间。

从根据地走向全国,不只是上述投入巨大人力、物力、财力的酒企所面对的问题,也是正宗酱酒产区贵州酒企所面临的共同问题。在贵州酱酒企业中,除了“茅台”,其他酱酒品牌若走出贵州,消费者的意愿并不是很强烈。

难题二:资本效率低

酱酒的不断走热,一拨又一拨的资本奔向贵州产区,如海航集团入主贵州怀酒、维维集团控股贵州醇酒厂、百年财富注资仁圣酱酒等,这些资本的注入并没有给酒企带来特别明显的市场转变。资本效率不高,提升资本效率也是酱酒企业需要思考的问题。

“对酱酒来讲,钱不再是问题,想进入或者已经进入的资本已经出现过了,除天士力集团控股的国台酒业有起色,成功的并不多。”记者在采访相关专家时,不少人发出这样的感慨。按照正常逻辑推理,借助资本资金和管理理念的支撑,被收购企业会逐步改变在人才、市场、管理、品牌、技术等方面的顽疾,大大提高行业的作战能力。而现实是,资本介入贵州酱酒企业并没有给企业带来多大起色。

从投资的角度来讲,资本相关方要问一下自己,对所收购的酱酒企业是否真正的知己知彼?是否顺利输入自己的企业管理理念和市场经营机制?而从被资本收购的酱酒企业角度来讲,是因缺机制、缺资金而引资,还是因赶时髦、凑热闹,为引资而引资,这些问题需要思考清楚。相关各方应该思考资本效率的问题,只有提高资本的效率,酱酒发展才会持续。

难题三:规模小散乱

如果说白酒产业集中度低,酱酒品类集中度则更低。小、散、乱、差,是当前酱酒的真实写照。这不仅对酱酒整体形象有着极大负面影响,而且环境的恶劣影响了酱酒企业的成长。

如作为酱酒核心酿造区的仁怀市,有生产许可证的企业有146家左右,若算上各类小工厂、小作坊,数量可到上千家。然而很多企业规模并不大,品牌各自为政,散落发展,体现不出仁怀酱酒的整体品牌力。

在酿酒工艺方面,很多酒企的酿造技术非常落后,技术支撑不足。一些酒企因工艺水平问题,出酒率低,质量也不高,呈香物质不丰富,酒体不丰满,滋味寡淡,甚至因工艺问题破坏了酱香白酒的物理属性。还有小型企业,为降低成本,采用质量低劣的原料,在工艺上形似酱香,但又不是真正意义上的酱香白酒……林林总总的行为,必然会损害整个酱酒市场形象。

只有打破小、散、乱、差局面,产业才能得到集中发展,进而规模性企业会做大做强,规模性企业越做越大,则可以形成集群效应和品牌背书,有了品牌集群背书,酱酒品牌形象就会树立。如何从品牌形象、企业形象、集群效应,形成核心竞争战略,在形象的率领下,品牌的引导下,打造酱酒的产品力、品牌力、企业运营力势在必行。

难题四:观念封闭

酱酒企业基本都集中在贵州,其他产区的酱香型基本上属于附属型。贵州得天独厚的酿酒环境是其他企业所不能及的,所以规模上酒企酱酒产品品质是过硬的,但经营方面,很多贵州的酱酒企业自我陶醉,固步自封的问题很严重,经营观念封闭,削弱整体经营水平,对酱酒健康发展产生阻力。无论在包装设计还是在市场布局上,不少企业都一味的效仿名牌产品,很多企业在经营上缺乏系统性规划。

如贵州酱酒在产品包装上都极力模仿“茅台”外观设计,没有独有个性。在公司命名上很多企业始终离不开“茅”和“台”字。在营销上没有根据实际情况,量体裁衣,而是盲目模仿“茅台”的营销路线,没有对目标消费市场精耕细作,肤浅的跟风,效果差。

“很多贵州的酱酒企业不允许你说他们不好,有时你的一句善意的提醒,企业都会不乐意,觉得自己已经很不错了,这样就行了。看不到别人的优点,也看不到自己的缺点,”不少人这样告诉记者。事实上,企业必须有勇气面对不足,在落后的情况下积极引进职业经理人,培养锻炼出一支有实战经验又有先进理念的营销队伍。这样酱酒在经营的眼界和层次上才能突破,酱酒才能真正迎来春天。(发表于《东方酒业》20155月刊)

 



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