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紧抓酒业新常态机遇 以创新转变求发展

    

五粮液股份公司董事长  刘中国

从宏观经济来看,我国经济正在步入新常态,新常态下的白酒行业必然会出现变化。体现在观念上,就是高速增长时期的冲动型消费会回归理性,对产品价格的敏感性增加;体现在消费人群上,就是之前的政务消费大幅萎缩,转而以商务消费和个人消费为主;体现在市场上,就是整个白酒价格体系下行,渠道更加扁平和多样。

自从白酒行业进入调整期以来,“五粮液”一直以积极的姿态,主动迎接挑战、改革转型、创新求变。

洞察宏观趋势  树立发展信心

在我国经济结构调整新常态下,国家经济政策倾向于稳增速、鼓励创新、强调公平与效率、向民生倾斜等方面,将会催生一大批小富、中富人群,市场趋于稳定、健康、可持续发展的白酒消费结构。经济新常态下的白酒,尤其是高端白酒,同样会显现出机会,传统白酒市场的高端和低端强、腰部塌陷的哑铃型消费结构,正在向稳定的、健康的、可持续发展的金字塔型消费结构转变。

区域经济协同发展,也给白酒注入了活力。四川提出打造“中国白酒金三角”,建设中国白酒“波尔多”的构想,将推动白酒产业发生历史性的蜕变。即从过去做大白酒企业,向做强白酒产区转变;由单个企业做自有品牌,向政府推动打造“中国白酒”品牌的转变;由酒业单一产业发展,向整合区域内酒业关联资源推动区域经济全面发展的转变。这是四川白酒产业的历史机遇,更是五粮液企业的使命担当。

随着“一路一带”国家战略的推行,我国经济大范围、多领域地对外开放,必然会伴随文化和习俗的向外传播,作为我国文化重要载体的白酒,面临着真正走出国门的历史机遇。作为行业龙头企业和领导品牌,“五粮液”有明显优势,在“走出国门”方面,也早有战略部署和行动。相信以五粮液等品牌为代表的白酒,会像威士忌、白兰地一样,真正成为国际主流酒水品类。

积极迎接挑战  主动创新转型

2015年,我们将根据市场的发展趋势和“五粮液”现状,继续在各个领域进行创新和变革,以应对白酒行业的新常态。

其一,在观念层面,“五粮液”人要继续进行头脑革命。

其二,在组织架构层面,2015年“五粮液”会在以往改革成果的基础上加快推进机构改革,进一步提升效率和效益。2015年初,“五粮液”启动了管理与营销体制深化改革,近期将初步完成业务过渡。五月份将实现新的机构有序运行。

其三,在执行层面,我们要提升企业在研发、生产、物流、品宣、营销及服务等各个层级的执行力,既要效率,也要效益。

对于五粮液公司而言,五粮液价格走势、市场秩序、渠道建设的关键点是什么?是管理与机制,是良好的执行团队。2015年,营销团队的战略执行力要集中在以下几个方面:

第一,加快业务结构调整。切实根据市场需要,实行五粮液品牌与系列酒产品分开运作,五粮液品牌重在管理与渠道建设,解决怎样做名牌,怎样做名酒的问题;系列酒产品将成立品牌管理公司以完全市场化方式运作;专卖店渠道将由股权多元化的连锁管理公司管理运营。

第二,理顺52度五粮液的市场秩序。由五粮液品牌事业部直接管理七个营销中心的五粮液市场秩序,继续强化市场秩序管理与渠道清理。一经发现破坏市场秩序的问题,决不姑息。

第三,以核心举措深耕市场。品牌管理部会同各营销中心共同设计从市场、经销商、消费者角度出发的市场方案,稳定五粮液产品的的价格体系,大抓、重抓、狠抓市场动销。倾全公司之力在政策上、资源上、支撑上全力以赴地配合市场销售,一切围绕市场,围绕经销商,围绕消费者,全面提高市场销售队伍的话语权、决策权、执行权,集中优势资源,投放市场一线,做足做好落地推广,促进产品动销,提振市场信心。

完善品牌体系  凸出航母品牌

未来的工作,我们将全面落实20141218期间制定的战略规划,将坚持“控量稳价,量价均衡”的策略思想,强化管理,实施综合举措稳定产品价格体系,围绕现有核心客户,对渠道进行精耕细作,提升网络质量,实现有质量的销售。重视对意见消费领袖的培育。

在各个百元价位段,按消费需求与产品特色,做好品牌清理与产品规划,每个位段有2~3支代表性知名产品,系列酒相互价格不重合。与核心品牌五粮液一起,形成品牌定位明确,区域特色鲜明的品牌集群。

在品牌建设层面,我们会更加突出五粮液的主品牌地位,将其他品牌剥离单独运作,五品部和大区密切协作,厂家和商家互补短长,以真正的战斗部队序列投入市场竞争。在这里,我也呼吁我们经销商能和我们“五粮液”一样拿出决心和行动,共同把我们赖以生存的核心产品做强做大。

顺应时代大潮  重构厂商关系

当前的新形势下,传统的厂商关系面临各种新挑战。

首当其冲的,是以移动互联网为代表的新技术的冲击。其次是消费人群的转变,要求我们的渠道模式更灵活、更高效,由此对我们厂商的分工合作提出更新的要求。

新型厂商关系内涵丰富,我想简单强调几点。

第一,新型厂商关系,首先要有能力融入互联网的大潮。今年两会上出现了“互联网+”的新概念,这一概念的含义,是互联网时代已经进入了互联网和各个传统行业深度融合的新时期。

第二,新型厂商关系,要有贯彻厂家战略部署的强大执行力,包括品牌推广的传播力和市场营销的销售力。以往的厂商关系中,多为各自为战。

第三,新型厂商关系,要确保双方都能从对方的利益出发考虑问题。对厂家来说,要想方设法保证商家的合理利润诉求;对商家来说,要配合厂家品牌建设与市场份额的目标。只有能够保证双方利益,才是符合时代需要的新型厂商关系。(发表于《东方酒业》20154月刊)



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