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客户流失 酒企如何自我救赎?

    

/李德猛

潘某是一家白酒生产企业的营销总监。这天早上,他把近三年来公司所有客户的资料仔细阅读分析后,他发现了一个让他感到非常惊讶的问题:三年来,公司有40%的个客户终止了合作,同时只有10%新客户进来,总体净失去30%的客户。继续研究,他发现因为客户的流失,公司失去了三分之一多的销售额,原来,那失去的40%客户,曾经都是为公司创造“50% ”财富的那部分客户;而增加的新客户,他们销售额仅仅是他们一半的一半。

他认为,客户的流失的罪魁祸首,主要是大环境的影响及政府的三公遏制造成的;其次,与互联网的兴起及电子商务的冲击有关;第三,有下属销售人员不作为原因;第四,同行竞争对手挖墙脚而导致的;第五,部分业务人员的流失而带走的;第六,客户自己转型而造成的;第七,管理细节的疏忽;第八,企业承诺的返现奖励不能及时兑现造成的诚信问题,让客户另选其它企业……

对于企业客户的流失,不仅要归纳出外部原因,对自身的问题进行剖析,还要在自我反思的同时,“痛定思痛”,找准不足,针对性地开展补救工作,力挽及防范客户的再继续流失。

笔者建议可从以下几个方面来进行防范:

秘笈一:重视“客户流失”  了解流失真相

企业所有的营销人和高层应重视客户的流失率问题。客户流失率上升了,企业利润必然会下降,即使企业能够吸引一些新的客户来弥补,但企业仍然要付出代价和资源来吸引新客户。因此,企业很有必要了解客户流失的真正原因,发现营销管理中的问题并采取补救措施,以防止其他客户继续流失,甚至还可以使已流失的客户重新回来,并与之建立起更为牢固的关系。另外,还可从流失客户的身上获得有价值的信息来改进目前的营销工作。

秘笈二:倾听客户意见  设法让有抱怨的客户满意

加强对客户的了解,经常对客户的满意度进行调查,将厂家的信息及时反映给客户,防止出现误解。诚然,在销售的过程中,可能会存在以下问题,比如,发货不及时、包装破损、产品毁坏、数量不足、促销支持不力、付款条件过于苛刻、产品质量客户不认同、产品更新换代缓慢、不能满足市场需求、市场管理混乱、保护不力等等,如果营销经理未能采取合适的措施,及时发现经销商及客户经常抱怨的这些问题,不能够采取改进措施来提高企业的产品质量和服务水平,就难免会让客户产生抱怨。这时,企业的营销人员应该虚心听取了客户的意见,要让客户觉得自己得到了重视,意见得到了重视。同时,对客户不满意的产品,要考虑如何解决或重新研制新型的适合市场需求的产品,设法让客户满意。不容置疑,只要企业站在客户的角度考虑问题,并重新设计客户服务流程来迅速解决客户的抱怨,一心换一心,客户也就不会再离开该企业。

秘笈三:识别核心客户  留住“有价值”的客户

所谓要识别核心客户,就是要识别消费数额大、付款及时、愿与该企业保持长期关系的客户;识别对企业最忠诚、最能使企业盈利的客户;识别最重视企业的产品和服务客户;识别认为企业最能满足他们需求的客户;识别更值得企业重视的、有潜力的、有价值的客户。在分析研究以上核心客户时,不仅要把握这些客户的动态,还要不断创新客户的管理。创新客户管理,重点要对客户进行分析。分析的内容包括客户的发展、服务、流失状况、费用、价值等五个方面,要逐一排查,逐一分析,然后再分类建档登记。虽然任何企业都不大可能满足所有客户的需求,但企业应尽力挽留这些“有价值”的客户。

秘笈四:制定失误查核制度  挽留有“流失迹象”的客户

企业应制定失误查核制度, 开展“失误查核”工作。在分析客户对本企业消费份额变化情况时,重点关注消费份额增加或减少的客户百分率,进行动态分析,动态管理各类客户的流失率,包括最佳核心客户、有发展潜力客户、一般客户、有流失迹象的客户的跟踪监督工作;同时,统计各类工作失误的频率,以便于判断企业是否已经解决了原先存在的问题,并及时发现新问题。通过“失误查核”工作,可探索客户流失的原因,获得客户流失信息,及时发现营销管理工作中的各种问题,并采取必要的补救措施来挽留已有流失心态和流失迹象的客户,以防止其流入竞争对手的“阵营”。

秘笈五:在产品包装中加入时尚元素  引导时尚消费

众所周知,国外有“调酒”,是将不同风味的酒调和在一起,以实现消费者的味觉和感官的享受。为什么白酒不能调制呢?换句话说,白酒也可以在国际化的过程中,尝试国外的“调制技术”,引导消费潮流。此外,白酒企业在设计包装时,也可以加入诸多时尚元素,尤其是盛行于网络的流行事物,和90后喜爱和崇尚的轻松、便捷、健康、随意、浪漫、个性、自由的文化元素;同时,白酒文化诉求要结合时代的发展,对消费者心智造成冲击,才能引起消费者的注意。比如,从颜色、口味、品种、功能、口感和包装上注重美感和艺术感的结合等等。

秘笈六:开发女性市场  引导女性消费者

有一种现象可能大家似曾见过:在许多应酬的宴会上,男女同桌,至于饮哪一种酒多数由男性决定,且饮用酒精度比较高;但是出于应酬的需要,有些女性又不得不勉强接受。另据了解,很多女性闺蜜在一起聚会时,为了寻求增添欢乐和刺激,她们也曾经试着询问哪里会有为女性定制的“白酒”可买,但最终未能如愿。酒企如果开发一款个性化、酒精度低、美容养颜、舒筋活血、对女性消费群有视觉吸引力或能给女性的生活带来乐趣的功能及特性的产品,酒企自然而然地就能得到一部分女性消费者。

秘笈七:用实际行动  为客户提供增值性服务

企业光说为客户提供增值服务,但在客户需要时,不讲信用也是导致部分客户流失的“导火索”。因此,企业要说和做一致,用实际行动为客户提供增值性服务:一是与渠道客户(经销商)建立战略伙伴关系,把渠道客户纳入到酒类企业的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来,进行一体化建设,实现长期共赢。二是帮助渠道商建立在各个售点的知名度、美誉度及改善供应状况服务。三是为客户提供日常市场资讯服务,帮助客户制定合理的存货量。四是建立良好的客商联谊关系,在渠道商开业、年庆之日给予祝福。五是协助客户制定市场营销计划,帮助客户提供市场及时解决方案。六是给用户开行业研讨会、策划新产品和市场营销方案。七是帮助客户进行市场拓展和大客户公关。试想,倘若企业把以上“增值性”工作都做到位了,客户在“开溜”之前,也会对你的“服务”反复和同行做出比较的。

秘笈八:关注客户的客户  吸引客户转介绍

如果说,白酒经销商是酒企的客户,那么,消费者就是酒企客户的客户。酒企关注经销商没错,倘若能和经销商一起关注客户的客户,不是更能拴住他们的“心”吗?针对广大农村市场的终端客户,酒企若能和经销商一起对终端客户提供消费奖励政策。比如,针对农村每年皆有许多家庭置办酒宴及红白喜事现象,厂家对一次性购买50瓶以上的客户,可赠送200元随礼份子钱;对一次性购买50件以上的客户,企业可赠送价值1,000~2,000元之间的精品家用电器,经销商再赠送200元随礼份子钱。如此以来,酒企及经销商客户的美誉一旦在农村里传开,广大农村客户就会相互转介绍,客户就会纷至沓来。

秘笈九:加强品牌建设  塑造品牌形象

加强品牌建设,塑造品牌形象,不仅是企业获得竞争优势的强有力的措施,同时也是扩大企业流通渠道和获得消费者及有效传播的途径之一。另外,也是客户及消费者认识企业、展示企业风采的一种重要的手段;还有,企业要想要客户对企业忠诚和坚持购买企业的产品,除了加强品牌建设,塑造品牌形象外,作为白酒行业,企业还要有产品质量意识,将产品的质量控制在每一个生产环节之中,把产品安全、产品质量当成一项关键的、长期的、重点的工作去抓落实抓执行。换言之,只有产品质量得到了保证,品牌塑造才有坚实的根基,消费者才会对你的品牌青睐,对你的企业及产品“刮目相看”,最终才能达到俘虏消费者心智的目的。

总之,防范客户流失工作是企业自我救赎的过程,它需要企业不断地去用心倾听客户的意见,发现客户潜在的需求,解决客户难以解决的疑难问题,不断创新企业的各种增值服务,塑造企业的核心竞争力,便是流失客户“返回”的春天。(发表于《东方酒业》20154月刊)

 



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