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互联网时代 根据地模式如何升级?

    

本刊记者 张志刚

互联网的快速发展,正在重构传统产业格局,身处其中的白酒行业自然难以独善其身。面对宏观环境与微观环境的多重变化因素,导致的白酒行业发展变革,传统的营销模式面临新的挑战,如何才能打破营销变革困局呢?互联网思维的不断升级,又带给白酒根据地模式哪些影响变化呢?为此,记者与著名酒业根据地模式研究专家张显宝进行了深入探讨,希望能对大家有些许启示。

重新认识根据地

在张显宝看来,“互联网思维”带给白酒根据地多重变化,当前形势下,一定要对根据地有个重新认识。

首先,是根据地领域范畴的变化。张显宝表示,根据地市场,是指自身力量占据绝对优势,而敌对力量不易攻取的市场,是能够辐射渗透和引领撬动周边的市场,也是进可攻、退可守、能为企业带来丰厚利润和造血功能的市场。狭义的根据地,是指产品生产所在地(俗称家门口市场),广义的根据地,也不局限于某个特定区域,可以是一个乡镇、一个县、一个地级市场、一个省份、甚至几个省份。互联网时代的根据地,已不再局限于某个地域界限,更多是以消费群体或需求群体来界定,以特定群体的消费饱和度为主要划分依据。例如“小米手机”、“江小白”、“酣客酒”等,很难以地域界限说明哪个区域是根据地市场,其主要表现在某类特定目标消费群体(发烧友)的深度沟通覆盖。

其次,是根据地价值观念变化。互联网时代,根据地不仅仅是传统意义上的区域精耕、渠道精耕,根据地模式也是一种战略思维,是以小博大、以弱胜强、不断创新发展的思维理念。同时,根据地也是一种商业模式。商业模式是区别于竞争对手,能够与其形成竞争优势,并且能够快速实现业绩倍增效应的运营模式。未来白酒竞争中,全国一、二线品牌与地产品牌竞争,根据地是竞争的核心模式之一。根据地模式不是指单个渠道环节,而是模式化、体系化的总和。根据地前期可以落地到某个点上,但其持久的竞争力一定表现在整体系统上,是一套标准化、可量化、可落地、可复制的运营管理体系。张显宝如此表示。

第三是消费者思维变化。一是消费者主权思维,消费者崇尚自我个性,追求平等、民主、自由的消费理念,真正实现“我的地盘我作主”。在消费者主权的大时代下,消费信息越来越对称,价值链上的传统利益集团垄断能力大幅降低,传统的渠道霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。消费者将以共同参与、共同分享体验为最大快乐,消费者成为品牌的真正主人;二是用户至上思维,用户至上思维贯穿企业运营的始终。以厂商为中心的工业经济背景下,往往是厂商主导,传播方式是厂商自说自话,产品研发消费者也无法参与。在“用户至上”的互联网时代,消费者的话语权日益增大,影响到企业各环节的决策,以“小米”为代表的新经济企业,使得消费者越来越广泛地参与到产品研发和品牌建设环节之中,让消费者成为产品最好的代言人和传播者,而对于酒业来说让消费者参与其中也是一种趋势。张显宝告诉记者。

根据地模式升级的六大路径

随着“互联网思维”的快速渗透,白酒先前的根据地模式将会慢慢失灵,必须尽快升级,针对白酒根据地模式如何升级,张显宝给出了六大路径。

品牌塑造——分享价值。白酒作为一种情感消费品,在品牌定位时不但需要对消费群体做出细分,还要融入情感、文化、赋予社会价值等,如果仅是取一个好听的名字、做一套新颖的包装、定一个高价格就算与同类产品形成了区隔,这种差异化很难得到消费者的认同。在互联网时代,“品牌竞争”已经演变为一场“消费价值竞争”,由此引发了品牌所富含的品牌价值大变革,以前人们对品牌的价值和认知是品牌生产者单方面赋予消费者“高大上”的品牌价值主张,而到了互联网时代,单方面的价值主张已经得不到认可,品牌价值观开始由消费者定义,其价值主张是双向的,要实现共同分享的价值观,符合消费者内心潜在心智需求的价值主张将被消费者所接受认可,相反,那些不符合新时代价值观的品牌将没落。

“江小白”的成功,就是得益于品牌价值精准定位,首先它不是幻想着要满足老中青所有消费群体,清晰定位为2535岁有着青春梦想、有着屌丝情怀的80后、90后新生代的时尚青春小酒。以“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”、“容颜易老,青春会跑,一瓶江小白就倒,还叹红颜知己太少”等极具煽情的诉求独白,演绎这个时代这个群体的内心世界。

因此,互联网时代要打破传统白酒从主观角度来强推产品、漠视消费者真正需求的单向思维,多从消费者的角度出发,弄清楚他们想要什么?潜在需求是什么?然后竭力去仰合去满足,实现分享价值带来的快乐消费。

爆款产品——大单品突破。爆款产品,首先要打破低质低价的错误观念。一个具备生命力的爆款产品,主要表现在两个层面,一是性价比,二是流行性。性价比,主要由三个元素来支撑:第一个元素是品牌力,即消费者对品牌的潜意识排位;二是产品价格,基于自身品牌的强弱和竞争对手价档所制定的适宜价格;三是产品品质,要以质量和口感优胜于同价位的竞品。特别是地域白酒品牌,一定要突出产品的性价比,以高性价比抵消名牌产品的品牌力。

流行性,主要由产品或品牌在市场的畅销程度所决定,尤其在某个区域市场的畅销程度。畅销度与是否名品、是否大品牌没有必然关系。爆款产品之所以能够“火爆”,靠得就是高认知和自点率,而自点率又源自品牌的流行趋势。在一个市场没有形成流行,即使是名品也为杂牌,一旦产品在区域市场形成流行,即使杂牌酒也能称为品牌酒。

因此,一个产品想要“火”起来,首先在于品质:要具备品质保障、产品销量80%来源于质量。其次要做好酒体设计,如包装:体现个性、档次、流行。然后是价格:亲民、贴近大众消费。围绕“超值”思维打造产品性价比,性价比不是单纯的低价,因为购买者从消费心理来讲,都不愿意买低价产品,却愿意购买占便宜的产品,占便宜,就是觉得超值(物有所值)。性价比在大众酒的营销推广中起到很重要的因素,通过产品与消费者产生粘性,让消费者喜欢这个产品,一定要让消费者喝它有感觉。

“牛二”可以称得上是近年来光瓶酒中的“爆款”产品,2013年以近2,000万箱的销售数量和20亿销售额占居榜首。其成功元素之一,也源于产品的性价比突出。首先,牛栏山作为二锅头知名品牌,有高品牌知名度,二是包装采用流行时尚色彩绿标、红盖、白玻瓶。三是口感创新、清爽顺口、42度浓香、醒酒快、饮后舒适。四是价格亲民、品质好,十多元产品与四、五十元产品质量相当。

渠道重构——传统与现代大融合。在根据地市场渠道模式的选择上,普遍认为应采用深度分销模式,但关键是许多人对深度分销的本质认识不清,认为深度分销就是“人海战术、全渠道开发、全渠道占领”,实质上,深度分销的核心不是围绕现有渠道做文章,而是围绕消费者需求来开发渠道,其核心点是渠道开发和占领的次序问题。

传统的渠道模式是先考虑经销商、再规划二批分销、再构建终端网络,而真正意义的深度分销,必须反过来设计渠道,即先考虑谁真正是我们产品的消费群,他们有什么消费特性,他们最直接最常见的消费场所在哪里,从而确定关键消费终端,再围绕这类终端考虑如何设置分销商或经销商,而非幻想同时要拿下所有渠道。如果渠道开发的次序错了,深度分销的工作将会面临更大的阻力。

“加多宝”打造根据地的成功原因之一,就在于充分领会深度分销的渠道开发次序,第一步先找到核心人群和核心终端火锅店,然后针对火锅店展开极致化营销,进而深入宴席渠道,再到家庭消费和礼品消费渠道,始终围绕消费者需求拓展升级渠道,最后奠定根据地市场渠道的全面覆盖。

白酒发展到现在,产品同质化、渠道同质化非常严重,未来渠道的扁平化,是大势所趋,因此围经销商做渠道的传统模式,已经不能适应时代的发展,必须围绕消费者切身需求进行“倒置式”渠道构建升级。近几年来电商的快速发展,其本质就是围绕消费者方便购卖需求而开辟的全新渠道。

因此,在酒业渠道的重建过程中,应围绕消费者需求为中心,即要对传统渠道进行有效升级,又要关注并逐步完善互联网渠道,还要不断创新渠道,如以易货为主体的跨界整合营销模式,即实现了渠道革新,也取得了良好的经济效益。互联网时代,营销也进入了传统与现代渠道交叉融合时代。未来渠道的竞争中,谁的渠道离消费者最近,谁将成为市场的赢家。

组织再造——厂商协作一体化。首先,厂商必须分工明确,合理解决“营”和“销”问题。“营”是厂家的职责:品牌传播、协助动销、合理调控渠道价格等。“销”是经销商职责:承担资金压力、补充网络、物流配货。

其次,厂商虽有分工,但更多表现为1+1的协作关系,可以有效增强厂商协作关系,有利于解决长远的品牌发展问题和产品快速动销推问题,实现厂商优势资源互补,达到厂商密切配合、通力协作,快速启动和占领市场。

组织模式的指导原则,是既明确分工又共同协作,既灵活机动又目标一致,看似矛盾,实则高度统一,因为没有分工,就没有更好的协作,没有灵活机动,就失去了团队作战、快速反应的优势,就发挥不了地方军(经销商业务团队)与野战军(厂家推广突击队)联合作战效应,最终就难以实现厂商的双赢目标。

根据地组织机构模型:

 

销售部负责分销及终端网络的开发、货物配送及日常维护工作;厂家推广部负责核心终端和消费者推广促销工作、生动化维护工作、竞品信息收集工作,扮演野战军爆破手功能;市场部(或督查部)负责营销政策督导和投入费用监控等工作。三个部门高效协作,为根据地市场的快速稳定发展提供坚实的组织保障。

模式升级——战略落地、战术升天。简单而言,模式就是能够全面推广的标准做法。模式的价值,在于所有人执行相同的动作时,能够产生共振。这个共振的效应不是N+N的结果,而是N×N的结果,模式的魅力正在于此。模式有大小之分,大到战略,小到战术。如企业的战略模式,主要有四种:

第一种为进攻型战略模式:主动全面打击竞争对手,取胜后成为行业老大。采用这种战略的,一般适用于一、二线强势品牌企业。

第二种为防御型战略模式:全面防守,不让竞争对手超越,保持自己的领先地位。此战略适用于领先地位的企业。

第三种为侧翼型战略模式:寻找竞争薄弱的环节和地区发动奇袭,进行包抄。此战略适用于企业实力及品牌外于中等水平的企业。

第四种为游击型战略模式:选择适合自己生存的区域市场,以机动灵活快速反应为原则,集中兵力,进行突击。适合于地方中小型企业。

但战术模式很多,只要具备流程化、标准化的做法,如生动化陈列模式、一桌式品鉴模式、烟酒店包量返利模式等,都可以称为战术模式。

根据地模式升级有两个核心内容,首先是在战略方面必须以一当十,在战术方面必须以十当一,即不管敌人采用何种战略,我都以根据地战略去应对;但在具体战术上一定采用更多的方式和更多的人力投入取胜于竞品。

第二是必须解决“战略落地、战术升天”问题,打破以往“战略飘在空中、战术沉在地下”的虚空局面,喊着“高大空”的战略口号,不能有效贯彻执行落地,或者战术只能适合某个特定的区域环境,不能解决有效复制推广问题。

要实现战略落地,必须制定清晰的战略意图及目标路径,充分研究竞争对手的环境状况,绝不是坐在办公室拍脑袋随意决策制定的战略规划。对于战术不能异地复制的问题,主要原因则是战术总结过程中过于考虑个性,而忽视了共性和规律,导致活动方案细节要求繁锁不能操作落地,不能实现共享放大其价值。

社会化传播——消费者体验互动。进入互联网时代,以互联网传播为载体的新兴媒体对传统广告媒体形成了颠覆性的冲击,未来白酒品牌传播如果脱离了互联网,将会丧失新生代消费群体对品牌的参与和关注。

社会化传播不是单纯以提升知名度为目的,而是培育客户、贡献销售机会,创造有思想、可信任的专业品牌,构建消费者大数据库。也不是以推为主的传播,而是拉动消费者参与。它不仅仅提供产品,而且让品牌成为忠诚消费者文化的重要组成部分,让消费者快乐地参与到企业产品创新,感受品牌文化和产品魅力。

开展社会化媒体传播,首先要寻找到准目标消费群(特定人群),找到这些消费者的共同需求和心声(不被挖掘或不便表达的个性化需求)。然后以开放的平台(微信、微博、QQ群等)实现产品卖点与消费需求对接转换,将产品输出成精彩的故事和话题,提高消费者参与度和关注度,树立良好的口碑,制造产品流行氛围。社会新媒体不是销售工具,而是达成消费者充分了解的认知工具,因此要重点突出媒体平台带给核心消费者(粉丝)的价值利益、要有足够炫耀自豪的传播点(参与体验附加值)。

白酒行业利用社会化媒体开展传播的案例很多,如酣客的社群网站,以会员营销模式,融合线上讲座、论坛为传播载体,以线下体验分享活动进行推广,成为借助互联网实现传播成功的一匹黑马。

还有泸州老窖公司头曲策划的“幸福起航”大型传播活动,以“幸福起航”网站为传播载体,通过线上传播宴席促销内容、上传幸福瞬间照片、购酒填报资料等方式,均可参加“马而代夫幸福起航旅游”活动,配合“幸福商城”实现线上交易,并且结合社会热点,在全国各地巡回开展“幸福起航”公益赞助活动,在酒市场掀起了一场“幸福”风暴,对品牌美誉度起到了巨大提升作用。(发表于《东方酒业》20153月刊)



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