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东方商学院

电商酒事

    

/王运启

互联网的兴起以及像酒仙网之类的电商平台的崛起,正在悄然改变酒业格局。酒业资深人士认为,2015年,白酒行业将会出现更多和互联网有关的新型商业模式,电商的力量会进一步发展。而酒企和电商在合作中只要能挖掘出共赢点,双方完全可以一起赢得更大的市场,促进行业的繁荣。

B2C格局初定  O2O激战正酣

2014年,酒类垂直B2C平台格局已定。酒类电商依托互联网、物联网的发展而发展,在行业调整期呈现出酒仙网、购酒网、1919酒类直供等垂直B2C平台百花齐放的局面。随着消费者数据的积淀,酒类电商对于网络产品及用户消费的把握更加准确,再加上资本的不断推动,酒类电商的门槛越来越高,竞争压力也越来越大。在这期间,随着线上消费频次的增多,“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“习酒”等知名企业,纷纷开始试水电商销售渠道。

随着以“消费者通过互联网线上下单,企业通过线下实体店就近配送”的O2O模式逐渐兴起,电商又纷纷涉足O2O。继酒仙网O2O平台“酒快到”试运行后不到两个月,中酒网宣布推出“马上喝”项目,仅从名字上看,两大酒类电商在O2O上大有对战之势。当然,针锋相对的背后,是两公司在渠道上更激烈的圈地争夺战。中投顾问食品行业研究员向健军分析认为,公务需求严重缩减之后,商务和个人群体是白酒行业的主流消费群体。此类消费群体对价格、渠道敏感性、消费体验等均有要求,O2O模式更能满足其需求。不可否认,这一途径可以带来销量上涨,也正成为电商们格外青睐O2O的重要原因。另有行业内专家认为,O2O强调的是线上线下互动,现在线上业务的突飞猛进逼迫线下向体验模式转型,不仅强调的是物流速度,还有产品质量和相关服务都要达标,这些元素需要立体地融合,缺一不可。

电商的分水岭“三人炫”爆款

2014年,对于电商而言,是不平凡的一年。酒仙网创新推出卖酒APP1919直供登陆新三板,超级单品“三人炫”的诞生,酒仙网获得第六轮融资及“茅台”等名酒企业自建电商等。综合这些事情,白酒行业人士欧阳千里认为,2014年是电商的“分水岭”。所谓“分水岭”,即2014年以前,电商仅仅是补充渠道,酒企并不看好电商的发展,经销商对电商抵触,消费者对电商的认知程度并不高;2014年及以后,电商变为辅助渠道甚至是第五大渠道,更多的酒企尝试自建电商网站及与电商平台进行合作,经销商开始正视电商的冲击,越来越多的消费者习惯于线上酒水交易。有统计表明,2013年互联网酒类销售额达到73亿元,较2012年的37亿元提升了近1倍,同时数据还指出,2014年酒类电子商务的销售额达到130亿元。这些数据表明越来越多的消费者开始习惯于网络购酒,电商渠道也日益成长为企业宣传、产品推广的重要渠道。

如“三人炫”的网络发布成功就证实了这一点:由泸州老窖集团总裁张良、设计大师许燎源、酒仙网董事长郝鸿峰三大酒界名人联手打造的“泸州老窖”“三人炫”,在短短84天的时间里,线上销量突破100万瓶,销售额突破7,000万元,相当于一个小型酒厂一年的产量。三人炫的诞生意义非凡,他不仅拥有传统白酒深厚的底蕴,同时还兼具了时尚、互联网等全新属性,是电商领域第一个“爆款”,成为互联网定制酒的标杆产品。

事实上,电商的分水岭,取决于新生代消费者对网络购物的依赖,取决于电商不断摸索的模式创新,取决于消费数据积淀后的大数据应用,是电商大数据应用的成功。

双十一硝烟弥漫 

价格触动敏感“神经”

20141111日,白酒电商激战也四处弥漫着硝烟。在一份电商平台发布的“双11官方最全爆款清单”进入公众视线后,“茅台”、“五粮液”、“郎酒”、“剑南春”等各大名酒罕有地在同一天发出声明,声讨电商的低价促销行为,与之划清界线。可不幸的是“小弟”电商们并没有听大哥的话,卖起货来宁愿赔本也要“赚吆喝”。一味的“价格战”,又让上游厂家、传统代理渠道与电商平台激化彼此之间的矛盾,导致“两败俱伤”。2014年“双11”,几大电商平台之间以及电商与厂家之间的“终极一战”,大家可谓是伤痕累累,四家酒类电商(包括酒仙网、1919、中酒网、也买酒)各有损失。

虽然“双11”电商份额远远少于传统渠道,但电商毕竟是发展趋势,借着这股春风,也有企业成功逆袭。在“双11”电商大战中,贵州金沙酒业的天猫官方旗舰店表现不俗,以成交额768万元排名天猫酒类电商第8名,店内单品第一的为3斤封坛原浆1坛装,销量9,146件,销售金额362万元。最后,金沙旗舰店在白酒品牌直营店中排名第二,仅次于洋河。

双十一的战火,凸显了电商时代酒企与电商之间的矛盾,如何实现二者的融合显得尤为迫切;各种电商模式间的竞争将日益加剧,意味着未来电商将是一个残酷的优胜劣汰过程。

白酒电商“新动作” 

未来发展“在深化”

有酒业资深人士认为,2015年将会有更具针对性的互联网白酒的诞生,也会有更多众筹白酒产品出现,新型商业模式的探索也会更加活跃。

122日,酒仙网与国台酒业在北京举行了酒仙网•国台酱酒新品上市发布会,并于126日在酒仙网启动预售。中国酒业协会理事长王延才认为,酒仙网联合国台酒业联袂打造的“国台酱酒”,以消费者体验为中心,真正找到个性化需求,最大化地为他们创造价值服务。这样的产品,将会成为新的白酒行业标杆。

业内人士分析,互联网化趋势下,生活方式发生了变化,而生活方式的变化,也连带地影响了消费需求、消费理念、甚至购物环境及产业链的变化。目前,酒类电商渠道的销售额只占到白酒总销售额的5%,远低于服装等行业的占比,上升空间巨大,酒企在转型互联网营销过程中,应积极应对渠道变局,适应新变化,完全可以打造大单品引爆市场,在行业低谷中顺利突围。因为白酒电商的优势在于:一是电商在业内已经深入人心;二是消费者的习惯在逐渐改变;三是现有全国化电商平台在崛起的同时,又不能深度覆盖各区域市场,为本土电商的发展提供了空间;四是本土电商在人脉资源、产品资源和渠道资源等方面具有不可比拟的优势,同时又能解决电商致命短板的配送问题,再加上消费者距离近等众多优势,利用网络平台来提高自身产品的销售量是很好的方式。(发表于《东方酒业》20153月刊)

 



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