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清华总裁班

势能聚焦成就品牌攻守合力

    

作者 朱志明

在军事上,毛泽东对“兵力集中法则”相当重视,把它排在十大军事法则之首,甚至把它称为“唯一正确的作战方法”,成为他历次指挥作战的军事要诀。兵力集中法则,不但适用于军事战争,同样适用于企业经营和市场营销。尤其对于目前低迷的酒类市场,更需要聚合一切可以整合的资源与优势,把聚焦势能用在单个市场的开发与突破上,比泛泛全国化更有生存力与竞争力。

现在市场硝烟四起,没有哪个企业敢轻视营销,谁对营销漠视,谁将被市场淘汰出局。市场不同情你的眼泪,市场经济就是你拼我抢,你抢我夺,商战精彩就在于它不流血,不杀人,但绝对是财富争夺较量之战。

对任何一个企业而言,人力、资金都是有限的,要想让有限的资源发挥出最大的价值,必须按“兵力集中法则”办事,伸开五指,不如握紧成拳头,将全身力量集中于一点。对于弱势企业来说,企业的整体营销资源无法与大企业相比拟,但可以建立局部资源优势,强龙难压地头蛇,在强势品牌的营销资源投放在薄弱的市场称王。这就需要进行资源聚焦,把有限的营销资源(人、财、物)集中于区域市场,进行聚焦营销,需求单点突破,把单点市场做深做透,把品牌做大做强,在积累了更多的优势资源后,便可以根据地为中心逐步进行市场扩张。

聚焦营销,是一种企业营销资源投放规划策略,就是要对企业的营销资源进行整合、集中运用,实现有的放矢,避免企业资源分化;要建立企业的局部优势,实现以小博大,以弱胜强。聚焦营销就是要实现产品聚焦、市场聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和团队聚焦的有效资源整合。

在营销战中,兵力集中法则,主要体现在产品聚焦、市场集中、渠道聚焦、政策聚焦、人员聚焦、消费者聚焦、要素聚焦七个方面。下面笔者就如何着手势能聚焦,与大家交流与分享。

产品聚焦列阵

产品聚焦,需要确定品牌主打主推的单一品种或品类;就是要进行合理的产品线规划,明确企业的主推品种、主打品类,把有限的营销资源全部集中在该单一品种或品类上,实现单品突破,通过单品的营销运做来塑造品牌。如河北古顺酒业聚焦资源对差异化定位的“珍珠古顺”发力,自产品上市以来,用了一年多时间使“珍珠古顺”单品销量突破3,000万元。如山东“花冠”进攻济宁的梁山市场,聚焦到流通25元,餐饮40多冠群芳单品,依托这个价格带、这个单品,同时聚焦单一渠道餐饮店,打造样板街,实现快速突破,目前“花冠”在这个县城的销量估计约有5,000万份额。要把有限的营销资源集中于单品上,然后通过系列营销策略的组合运用进行市场推广和品牌建设。

市场聚焦起势

市场聚焦,要求企业在要拓展市场的布局上不要盲目,要集中资源先做样板或试点市场,把单一的区域市场做深做透,直至成为该区域的领导品牌后,再稳步向外市场扩张。简单的说,就是先建立根据地,建立大本营,实现企业后方人、财物的资源保障后,再进行市场扩张。

需要说明的是,中小白酒企业的主战场不是固定不变的,随着企业不断发展壮大,有了足够的资本规划本地市场以外的根据地市场时,企业需要到更大的市场上与二线名酒和区域强势品牌同台竞技。如:河北宁晋县的泥坑酒业,在本县根据地市场已经做到8,000多万元的销售额,加上周边市场5,000多万元的销售额,现在企业规模已经过亿元,今年泥坑酒业开始向邢台市场扩张,目前已经取得喜人的业绩。

山东宋楼酒业在企业人员、资金等方面都有限、不具备在县级市场建立根据地市场的情况下,经过详细的市场调查,最终选择了企业周边的几个乡镇建立根据地市场。经过一年多的市场运作,这几个乡镇根据地市场雏形乍现,销售额都达到了上百万元。

许多成长型企业的老总胸怀大志,但有时过于冲动,不考虑企业的现实资源而进行盲目市场扩张,最终的结局是每个区域市场都做成了夹生饭,经不起竞争对手的冲击!

市场聚焦,首先明确企业的目标市场,是针对中心城市市场,还是针对三、四线的县、镇市场;其次要进行合理的市场布局和规划,明确市场开发的节奏、速度和计划;第三才是确定当前主打的样板市场,把企业的现有营销资源都集中于此,寻求强力突破,要把该市场建设为企业的根据地,要成为当地的领导品牌。

渠道聚焦开路

渠道聚焦是指企业根据实际情况,如果不能做到酒店、大卖场、团购、商超等全渠道覆盖时,可以选择某一个适合企业的渠道运作,直到这个渠道成为自己的根据地,再把这种优势辐射到其它渠道。

皖酒旗下的百年皖酒“天青”产品是蚌埠某一经销商买断产品。尽管皖酒品牌在当地有着强大品牌背景,由于资金的限制,在渠道推进方面,该经销商并没有选择全面铺开,而是选择自身资源相对丰富某个区,通过渠道细分,而是集中精力、大力投入公关团购渠道,成功打入该区的接待用酒,并选择性地对一些公务、商务活动频繁的酒店、会所进行辅助操作。经过一段时间的精耕细作后,“天青”已在意见领袖群中建立起很强的消费口碑,普通消费者主动消费该产品,消费氛围即将形成,2010年在春节来临之际,“天青”开始向二批、名烟名酒店等常规渠道渗透,最后大获成功。

凸透镜能够把所有的光线聚焦于一点,实现能量的有效聚焦,产生点燃物体的功效。中、小型白酒企业的市场操作人员也应该发挥凸透镜的聚焦作用,把分散和有限的企业资源尽量的聚集于一个单一的渠道上,在这一聚焦点上实现超越行业巨头的竞争优势,并逐步通过复制运作,点燃更多的市场点。中、小型白酒企唯有通过聚焦化战略的实施,才能获得持续的发展动力,从而得以抗衡行业巨头,否则别无它路。

政策聚焦合心

企业政策投放通常是“量入为出”,销量大市场政策多。但是,根据地市场恰恰不能“量入为出”,应该根据未来销量投放政策,即按照根据地形成后的销量投入政策。这样的做法当然有风险,但是根据地建设试点时,因为市场范围不大,所以风险能够承担。一般根据地市场采取的“以资源换时间”、“以资源换市场”、“以十当一”。进攻型市场建设时投放政策最忌讳“添油战术”,即由于政策不到位而逐渐增加政策,无法形成爆发力。

人员聚焦合力

人员聚焦是指企业把有限的销售人员聚焦到某一区域、渠道或产品上,打人海战、歼灭战。在新产品铺市阶段,如果将人员分散,那么每隔10天业务员才能拜访一次所在区域内的终端店,市场效果不明显;如果把业务员集中到一起,分成几个小组,对某一个小的区域进行人海战术开发,所取得的效果会明显增大。

分片包干、画地为牢是市场建设的大忌。市场建设要以未来销量配置人员,在销量并不大时,人员反而比较多。于是,进攻型地市场的人员政策就会与其他市场产生冲突,“提成制”、“包干制”肯定不适用。

消费者聚焦合势

消费者聚焦是指企业集中财力和精力,找到城区和乡镇的消费者领袖,让他们认知、认可并推荐自己的产品,通过消费者领袖人群的消费建立起口碑,制造消费流行趋势。因为白酒的本质是社会交往和情感交流的润滑剂,消费者领袖是创造流行趋势的最佳人群。只要创造了产品流行氛围,就具备了根据地市场的发展基础。

如某企业喜事用酒在本县上市时,把每个乡镇市场、每个村的红白理事会的负责人聚集在一起召开品鉴会,企业还针对给这些负责人,拿出一定量的酒用于市场推广,结果喜事用酒上市后快速在市场上走红,提高了品牌的知名度和影响力,同时还带动了其它产品的销售。

要素聚焦有讲究

守住一座城池,需要守好城的每一面、每一个角落。

突破一座城池,却只需要集中优势兵力突破一点。这是两种截然不同的思维模式。在营销管理中,有“短板效应”与“长板效应”两种思维,这是木桶理论的两种解读。一种认为,木桶能盛多少水,取决于最短的木板,因此必须系统解决短板问题。这是典型的防守型思维。系统化是强势企业的优势,但即使系统化的敌人在作战时也不是系统化,而是单点突破。任何一场进攻性的战役,都必须是用自己最长木板的优势,寻找到对手最短木板的弱点,进行集中资源进行突破,才能呈现这场战役特色,才能取得关键性的胜利。在市场营销战中,单一要素极致化才能有足有的资源进行投放,其效果才能引起消费者的关注,才能引起终端客户的青睐,才能在这场营销战役中打出属于自身优势的特色来。

白酒行业普遍认为:寻求营销组合的横向一致性,以及系统营销的综合性是决胜白酒营销的关键。这对于大型企业而言是毋庸置疑的。但是,这不是放之四海而皆准的真理,在我国典型的“二元经济”下,各区域市场竞争环境具有很大的不同性,对于更多的区域中小白酒企业来说,系统竞争并不是最佳选择。

对于强势白酒企业来说,需要系统整合营销,强化营销组合的横向一致性;而对于区域中小白酒企业来说,首要的竞争原则是以要素竞争为前提的横向一致性。

笔者认为,单一要素竞争,一方面可以强化消费者或者渠道的认知,同时也降低企业的营销成本,是低成本的有效营销模式。制胜市场的根本,在于企业是否将营销“做到位”,而不是“做到底”。当然,到底是采取以产品为核心的营销模式,还是以渠道为核心的营销模式,要看当地市场状况以及企业自身情况。“口子窖”的渠道为王战略,“郎酒”的产品组合的群狼战术,“金六福”的品牌文化推广战略等,都成就了企业。我们有理由相信,未来白酒还会出现更多的“口子窖”。

由于资金和品牌号召力的弱势,中小企业在大企业的挤压下想获得长足发展并不容易,不过我认为如果能把资源整合起来、合理分配利益将会有助于中小企业打开市场缺口。

“劲酒”是最早提出保健酒概念的企业,学习保健酒的营销模式,大力炒作“中国第一保健酒概念”并在央视大打广告,采取“广告+终端”的路线,走商超渠道,但市场效果并不良好。2003年,“劲酒”调整战略路线,把目光投向了并不引人注意小餐饮终端。这本是很无奈举动,却让“劲酒”发现这竟然是一个很大市场,渠道成本低,竞争压力小。消费者就餐时饮酒量大,而当时更没有保健酒品牌采取这种渠道接近消费者。于是,“劲酒”通过125ml小方瓶,大力进驻CD餐饮店,终端生动化极致化(宣传海报、宣传品)、赠品、买赠等方式,在当时开创了“劲酒”独特营销方式,成就了企业在市场的突破工作,进入快速发展的快车道。(发表于《东方酒业》20149月糖酒会专刊)


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